全球投影出貨半年盤(pán)點(diǎn)：賽事效應加持下上半年出貨量10.6M，同比增長(cháng)7.5%

　　2024年進(jìn)程過(guò)半，IMF預測的2024年經(jīng)濟增速維持在3.2%的低速增長(cháng)水平，宏觀(guān)經(jīng)濟面呈輕微波動(dòng)。在消費降級、房地產(chǎn)低迷的大背景下，投影憑借低價(jià)便攜的特點(diǎn)以及夏季體育賽事的助力依舊維持增長(cháng)。據DISCIEN（迪顯）統計數據顯示，24H1全球投影出貨量10.6M，同比增長(cháng)7.5%。

　　圖一：全球投影和TV季度出貨和同比走勢

　　數據來(lái)源：DISCIEN 單位：M，%

　　一、從區域角度分析：各區域均呈現正增長(cháng)態(tài)勢，歐洲增速明顯

　　在消費降級趨勢下，多國采取降息策略以提振消費。此外在暑期巴黎奧運會(huì )和歐洲杯兩項賽事加持下，24H1各區域投影出貨量均維持正增長(cháng)態(tài)勢，其中歐洲地區作為賽事舉辦地增速領(lǐng)先，24H1同比出貨增長(cháng)12%;國內出貨量止跌轉增，24H1出貨量同比上升2.3%。

　　圖二：24H1全球投影區域出貨和同比走勢

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　　二、從投影技術(shù)角度分析：1LCD投影增長(cháng)勢頭不減，LCOS受益于基數小起量迅速

　　走1LCD路線(xiàn)的品牌以中小品牌為主，主打低價(jià)策略，在消費觀(guān)念趨于保守的今天，1LCD產(chǎn)品更受消費者青睞。DLP品牌定位中高端，價(jià)格偏貴，其份額在1LCD產(chǎn)品的擠壓下逐步下降。3LCD產(chǎn)品在商用市場(chǎng)萎靡和1LCD嚴重沖擊下，份額繼續下滑。LCOS產(chǎn)品由于自身體量小和技術(shù)更新迭代，當下處在快速增長(cháng)期，起量迅速。

　　圖三：24H1全球投影分技術(shù)類(lèi)型出貨和同比走勢

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　　投影產(chǎn)品的內卷推動(dòng)價(jià)格戰愈演愈烈。 24年5月愛(ài)普生推出了2599元的EF-15E，將3LCD激光投影的價(jià)格拉至2000-3000元價(jià)格段。DLP方面，2000-3000元檔成為零售占比第一。DLP上游供應端上，德州儀器方面同樣感受到了來(lái)自1LCD產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的壓力，在采取迭代降價(jià)策略的同時(shí)將重點(diǎn)放到了推廣4K高刷上。盡管DLP和3LCD產(chǎn)品均采用了以?xún)r(jià)換量策略，但就目前的結果來(lái)看，整體收效甚微，出貨量下滑依舊是無(wú)法阻止的趨勢。 1LCD投影目前仍處于低價(jià)走量定位，零售價(jià)格主要集中在200-500，500-1000兩個(gè)價(jià)格段。 雖然有廠(chǎng)家做出了1LCD高端化嘗試，不過(guò)就市場(chǎng)表現來(lái)看，仍不及同價(jià)位的DLP產(chǎn)品，1LCD投影距離期待的產(chǎn)品升級目標還有很長(cháng)的一段路要走。

　　圖四：國內零售-DLP投影價(jià)格段占比走勢 & 1LCD投影價(jià)格段占比走勢

　　數據來(lái)源：DISCIEN 單位：元

　　三、從光源類(lèi)型角度分析：LED出貨持續增長(cháng)，三色激光份額上升

　　LED光源憑借自身性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，同時(shí)在1LCD蓬勃發(fā)展帶動(dòng)下占比持續提升。 而汞燈光源產(chǎn)品則隨著(zhù)商教市場(chǎng)的低迷和歐盟禁汞令的推行，加之汞燈光源自身存在的光衰現象嚴重等弊端，出貨不斷下滑。激光產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng )新的驅動(dòng)下收獲了更好的顯示效果，同時(shí)激光投影產(chǎn)品價(jià)格逐步下沉，出貨量持續上升。激光投影技術(shù)去年曾存在混光VS三色激光的路線(xiàn)之爭，不過(guò)從今年發(fā)布的激光投影新品基本都采用三色激光方案來(lái)看，三色激光在光源路線(xiàn)之爭中占據上風(fēng)。

　　圖五：24H1全球投影分光源出貨和同比走勢

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　　激光投影低端產(chǎn)品線(xiàn)逐漸起量，拉低產(chǎn)品均價(jià)持續下探。 主流的激光產(chǎn)品已調整至3000-5000元檔位，同時(shí)2000-3000元檔位份額在逐步攀升。23年8月，堅果N1 Air上市時(shí)首發(fā)價(jià)為3099，后迅速降至3000元以下，為了配合價(jià)格雖性能上做了一定減配，但低價(jià)激光投影仍吸引了消費者駐足，零售占比得以快速攀升。

　　圖六：國內零售-激光投影價(jià)格段占比走勢

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　　四、從品牌角度分析：全球整體市場(chǎng)集中度下降，1LCD品牌崛起，國內市場(chǎng)相對飽和

　　隨著(zhù)1LCD產(chǎn)品在海內外市場(chǎng)出貨提速，新晉品牌增多，整體市場(chǎng)集中度也隨之下降。主打商用市場(chǎng)的DLP品牌面臨出貨下滑的困境，1LCD品牌則快速崛起。 Magcubic、小米、瑞格爾、小明均為1LCD品牌，24H1這些品牌出貨量均實(shí)現同比增長(cháng)。除堅果憑借激光產(chǎn)品的優(yōu)異表現同比增長(cháng)外，DLP品牌均出現下滑。

　　圖七：24H1投影主要品牌出貨規模及同比表現

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　　盡管全球整體品牌集中度在下降，但從較為成熟的國內市場(chǎng)觀(guān)察，1LCD和DLP品牌集中度24H1均有微增，當下國內投影市場(chǎng)相對飽和，處于品牌出清階段，預計未來(lái)品牌集中度將進(jìn)一步提高。

　　圖八：國內零售-投影品牌集中度

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　　總結及展望：

　　①技術(shù)角度， 1LCD品牌海外增長(cháng)強勁，中國賣(mài)家在海外線(xiàn)上零售占比不斷攀升。1LCD當下市場(chǎng)競爭激烈，內卷之下可能會(huì )倒逼成本進(jìn)一步下降，進(jìn)而換取市場(chǎng)規模繼續擴大，更進(jìn)一步蠶食DLP和3LCD市場(chǎng)份額。但1LCD想實(shí)現產(chǎn)品升級和高端化仍存在阻礙，光效低限制了其實(shí)現性能上的持續突破。因此，對于影音視聽(tīng)極致追求的高端用戶(hù)，1LCD投影與DLP投影或超大尺寸電視在產(chǎn)品性能上仍存在一定差距。預計未來(lái)，在消費升級的回溫趨勢下，及LCOS技術(shù)創(chuàng )新的推動(dòng)下，1LCD投影的市場(chǎng)份額或也將出現拐點(diǎn)。

　　②光源角度， 汞燈光源由于自身種種弊端的逐漸顯露及歐盟禁汞令的明確推行將在全球范圍內加速其在投影應用上的消亡。LED光源預計將依托自身性?xún)r(jià)比優(yōu)勢和1LCD的蓬勃發(fā)展保持份額提升趨勢。三色激光在激光光源具體解決方案的“混戰”中暫時(shí)領(lǐng)先，但其相較于大尺寸TV而言仍存在成本性能難兼顧的劣勢，要想達到3000元左右的價(jià)格，就要在分辨率和亮度上做出妥協(xié)。未來(lái)預計三色激光雖會(huì )逐漸加強在高端投影市場(chǎng)中的滲透，但要和大尺寸TV有一爭之力，仍需技術(shù)進(jìn)步和成本降低共同推動(dòng)。

　　③品牌角度， 全球投影市場(chǎng)還處在增長(cháng)階段，不斷有新品牌入場(chǎng)，整體市場(chǎng)集中度隨之下降。而當下國內投影市場(chǎng)內卷激烈，雖有新入局品牌但起量困難，市場(chǎng)集中度也有所增高，當下國內投影市場(chǎng)已進(jìn)入品牌出清階段，未來(lái)預計集中度會(huì )進(jìn)一步上升。海外市場(chǎng)尚未進(jìn)入飽和期，伴隨著(zhù)國內投影產(chǎn)品出海提速，預計未來(lái)投影全球范圍內的市場(chǎng)集中度仍會(huì )有所下降。

　　④ 從整體市場(chǎng)需求來(lái)看， 最近兩年，全球經(jīng)濟將保持弱恢復趨勢，宏觀(guān)需求的“力有不逮”將不可避免的影響消費電子產(chǎn)品的需求潛力。但投影對比TV兼具高性?xún)r(jià)比/大屏/便攜的視聽(tīng)需求，且在海外市場(chǎng)，尤其是海外新興市場(chǎng)，處于產(chǎn)品推廣的早期階段，仍具備高增長(cháng)潛力。展望下半年投影出貨，除年末促銷(xiāo)季之外無(wú)其他刺激，且夏季體育賽事帶來(lái)的備貨高峰需要時(shí)間消化，預計24H2增速相較上半年有所降低。而就24年整體而言，預計投影出貨同比表現仍將高于TV，且增速較去年將進(jìn)一步加快。