市場(chǎng)磨底與質(zhì)價(jià)比共識：2023家投發(fā)展進(jìn)入歷史新階段

　　連續5年百萬(wàn)臺增量的智能投影機 市場(chǎng)在2023年進(jìn)入“存量”時(shí)代!這標志著(zhù)，家用為主的這一輪長(cháng)達10年的國內投影市場(chǎng)“增長(cháng)紅利”進(jìn)入尾聲。2023年正在成為過(guò)去10年來(lái)“家投”行業(yè)最重要的轉折點(diǎn)之一。

　　1.總量瓶頸與“品質(zhì)陷阱”

　　2023年家用投影市場(chǎng)從此前的增量為主，系統的轉向了存量為主的階段。其中主力機型，智能投影機據預計，全年市場(chǎng)銷(xiāo)量在580萬(wàn)臺上下，同比下降近一成。激光電視和傳統家庭影院投影機市場(chǎng)亦持續下滑，規模在10萬(wàn)臺級別波動(dòng)。智能投影板塊中1000元及其以上“價(jià)值型”市場(chǎng)更出現了“較大幅度”的銷(xiāo)量下降。

　　從價(jià)位結構看，1000元以下智能投影機是行業(yè)市場(chǎng)最大贏(yíng)家，全年市場(chǎng)銷(xiāo)量占比可能達到4.5成以上。但是，對于大多數行業(yè)從業(yè)企業(yè)而言，這不是一個(gè)好消息。千元以下市場(chǎng)面臨附加值低、產(chǎn)品體驗有限、消費者復購率低、購買(mǎi)沖動(dòng)性高、對長(cháng)期市場(chǎng)教育不利等諸多問(wèn)題。這也是眾多主流品牌拒絕涉足千元以下市場(chǎng)的原因。

　　對于千元以下機型的高占比，行業(yè)認為這是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)型的品質(zhì)陷阱”。也是投影機家用市場(chǎng)“品質(zhì)化發(fā)展”的主要問(wèn)題。對此，行業(yè)企業(yè)提出“質(zhì)價(jià)比”概念，以此表明“單純追求低價(jià)格”并不符合消費者的真實(shí)利益和真實(shí)訴求。不過(guò)，從另一個(gè)角度看，千元以下市場(chǎng)的存在，也從側面證明消費者對百英寸級大屏投影的“熱烈需求”。如何調動(dòng)這種需求，讓其成長(cháng)為“高質(zhì)量”市場(chǎng)是行業(yè)首要任務(wù)。

　　除了千元以下機型外，5000元以上智能投影2023年銷(xiāo)量亦有一成以上增長(cháng)，2000-3000元機型也有一成增量。其中，5000+機型增長(cháng)主要源于“高端供給的增加，和一二線(xiàn)城市對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求認知”。2000-3000元產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)，主要動(dòng)力在于DLP機型的價(jià)格下降和1LCD隨著(zhù)亮度提高首次進(jìn)入2000+價(jià)位。且2000-3000元一直被視為智能投影和家投的“量能戰場(chǎng)”。

　　有研究表明，過(guò)去十七八年內，3000元價(jià)位上下都是一個(gè)家投的必爭之地。早在2010年之前，這一價(jià)位就是“娛樂(lè )投影”的銷(xiāo)量中樞。由此，行業(yè)在2023年亦廣泛認識到，爭取2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)份額的重要性。——“即橄欖型消費結構的中產(chǎn)線(xiàn)”!

　　追求“中產(chǎn)價(jià)位”的現實(shí)背景是，2023年智能投影機產(chǎn)品的“均價(jià)”在下半年歷史性的下降到了“1500元”以下。導致這一變化的原因是“千元以下機型占比大增”，成為增量的主要來(lái)源。

　　“向下拉低價(jià)格”，成為行業(yè)競爭的一條主線(xiàn)。所不同的是，有些品牌主要指望千元以下產(chǎn)品撐起市場(chǎng);另一些品牌則努力提升既有產(chǎn)品性能體驗，用“質(zhì)換價(jià)”。后者例如小明發(fā)力2400元產(chǎn)品線(xiàn)、極米年底推出億元補貼計劃，在2000-3000價(jià)位全面提升產(chǎn)品的性能水平。

　　以上兩種低價(jià)邏輯，就是價(jià)格戰和質(zhì)價(jià)比理念之戰?？梢哉f(shuō)，伴隨2023年家投市場(chǎng)特別是智能投影市場(chǎng)的規模邏輯轉變，即從增量向存量轉變，價(jià)格戰、質(zhì)價(jià)比兩大思想的碰撞也在發(fā)生。這種變化不僅是智能投影，也不僅是本土品牌：前者如堅果嶄新的0.18:1全色激光電視產(chǎn)品低價(jià)入市;后者如愛(ài)普生首推3000元級激光智能投影等。

　　“增量不行、質(zhì)量就要更硬”!這是行業(yè)在2023年家投市場(chǎng)形成的最大共識。讓同價(jià)位產(chǎn)品性能更高、高價(jià)位產(chǎn)品性能捅破天花板、同性能產(chǎn)品價(jià)格更低、主動(dòng)對極低端產(chǎn)品“說(shuō)不”——行業(yè)正在形成存量時(shí)代、質(zhì)價(jià)比競爭的新邏輯。

　　2.創(chuàng )新技術(shù)高端化、同質(zhì)化和向下滲透

　　2023年家用投影市場(chǎng)從技術(shù)角度看，是一個(gè)“變革”大年。

　　第一是，新技術(shù)突破層出不窮。例如，混光智能投影的發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，極米和光峰 方案落實(shí)到產(chǎn)品端，視美樂(lè )方案也已經(jīng)推出?；旃夂腿す膺€引發(fā)了一輪“頭部品牌口水大戰”。新技術(shù)突破還包括如，堅果激光電視推出0.18：1超短焦，且保持了成本經(jīng)濟性;再如，1LCD投影的極限亮度提升和4K產(chǎn)品的突破。

　　對于這些技術(shù)創(chuàng )新，除了提升產(chǎn)品自身性能外，亦有兩大特點(diǎn)值得關(guān)注：1.2023年來(lái)5000元以上產(chǎn)品占據創(chuàng )新主角，即創(chuàng )新高端化。即便是1LCD投影的創(chuàng )新產(chǎn)品，也已經(jīng)突破“價(jià)格上限”。新技術(shù)總是帶來(lái)價(jià)格更高的產(chǎn)品幾乎成了慣例——除了堅果0.18:1的超短焦鏡頭創(chuàng )新產(chǎn)品意外走低價(jià)路線(xiàn)之外。但是，堅果新款超短焦產(chǎn)品自身依然屬于“相對高價(jià)”的產(chǎn)品線(xiàn)內。

　　橫向比較，具有消費規則顛覆性的創(chuàng )新、或者說(shuō)創(chuàng )新帶來(lái)的邊際收益減少。例如，1LCD的高亮和4K化，對于1LCD技術(shù)而言是“前所未有”的突破;但是對于整個(gè)家投、智能投影產(chǎn)業(yè)線(xiàn)而言，其依然擺脫不了與DLP的同質(zhì)同檔競爭的格局。再例如，混光和全色激光，要解決的問(wèn)題具有一致性，即更好的色彩和色準;同時(shí)二者也帶來(lái)了相似的共同問(wèn)題，即價(jià)格更高;兩種產(chǎn)品的實(shí)際消費價(jià)格區間非常雷同。

　　第二是，占據價(jià)格主流區間的產(chǎn)品“全在降價(jià)”。2023年幾乎所有的創(chuàng )新產(chǎn)品，都不是面向“主流消費區間”。這與家投市場(chǎng)崛起早期的技術(shù)創(chuàng )新、性能提升，更多布局“大眾銷(xiāo)量區間”的格局截然不同。家投行業(yè)的創(chuàng )新熱點(diǎn)，正在經(jīng)歷從“普惠為主，為行業(yè)帶來(lái)增量”，向“差異化消費分層為主，為行業(yè)帶來(lái)溢價(jià)”的轉折。

　　例如，從光源看LED、單色激光、三色激光、混光等產(chǎn)品同時(shí)出現，但基本上以技術(shù)和亮度差異構建了梯形供給線(xiàn)。市場(chǎng)中，真正產(chǎn)生嚴重競爭的產(chǎn)品“技術(shù)升級有限”。這也是“光源口水大戰”的起因：市場(chǎng)依賴(lài)存量、增幅大幅下降、細分消費需求的針對性提升，競爭重疊度提升，讓不同新光源之間的競爭“很可能是你多我少”的格局。

　　在銷(xiāo)量真正占據主流的價(jià)格和產(chǎn)品區間上，2023年的行業(yè)“新意”主要在于“價(jià)格降低”。特別是1LCD在千元和兩千元機型的持續強勢布局，推動(dòng)了同價(jià)位DLP產(chǎn)品的“性能提升+價(jià)格下降”——即2000-4000元以上DLP機型全年有2成左右的價(jià)格下降，以此應對主流消費區間的激烈競爭。

　　從這個(gè)角度看，2023年主流家投消費雖然沒(méi)有迎來(lái)“新技術(shù)的加速滲透”，但是也確實(shí)迎來(lái)了“性能全線(xiàn)提升”——這對于終端 用戶(hù)而言，無(wú)疑也是“誠意十足”的“新意”。

　　所以，2023年家投行業(yè)、特別是激光電視和智能投影行業(yè)在技術(shù)走勢上，存在著(zhù)明顯的新機技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品競爭同質(zhì)化和高階技術(shù)改造供給線(xiàn)等不同的“邏輯線(xiàn)索”。這些邏輯覆蓋 了光閥、光源、鏡頭和屏幕等不同核心部件并劃分出細分消費群，構成了整個(gè)家投市場(chǎng)向更為精準的分層供給格局的轉變的技術(shù)支撐點(diǎn)。

　　3.告別宅經(jīng)濟概念，尋找新錨點(diǎn)

　　2023年家用投影市場(chǎng)最核心的市場(chǎng)邏輯變化圍繞疫情展開(kāi)。這就是疫情結束后，宅經(jīng)濟熱潮也隨著(zhù)結束。產(chǎn)品市場(chǎng)增量必須尋找新的動(dòng)能。

　　對于大多數行業(yè)而言，2023年是一個(gè)“復蘇和機遇”年。但是，家用投影機、智能投影機等產(chǎn)品卻是例外。作為典型的“室內娛樂(lè )大屏”產(chǎn)品，新冠疫情的封鎖和隔離，對產(chǎn)品銷(xiāo)量有典型的正面拉動(dòng)效應。同時(shí)，后疫情的第一年，消費者的“消費支出”更傾向于“走出去”，這會(huì )進(jìn)一步擠占弱勢宏觀(guān)經(jīng)濟下居家消費的資源。

　　因此，2023年家投市場(chǎng)的萎縮，主要原因中，究竟是“疫情透支”占比大，還是宏觀(guān)經(jīng)濟形勢占比大，充滿(mǎn)爭論。有分析認為，如果沒(méi)有疫情的特殊拉動(dòng)作用，或許家用投影在2020年就會(huì )進(jìn)入存量時(shí)代。而過(guò)去三年疫情，至少產(chǎn)生了200萬(wàn)臺增量市場(chǎng)的“透支”。

　　“無(wú)論疫情導致的短期波動(dòng)規律是如何，都無(wú)法改變家投市場(chǎng)長(cháng)期趨勢已經(jīng)走過(guò)發(fā)展高峰的事實(shí)。”行業(yè)專(zhuān)家認為，直面存量市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展“遲早要面對”的基本“行情”：疫情宅經(jīng)濟退出這一轉折的發(fā)生，激化了行業(yè)之一轉變，在2023年到來(lái)時(shí)的烈度——但是，無(wú)論如何這種變化是早晚會(huì )發(fā)生的必然變化。

　　告別疫情宅經(jīng)濟，2023年行業(yè)企業(yè)更多錨定“質(zhì)價(jià)比”增量點(diǎn)。后者也是長(cháng)期市場(chǎng)、存量之爭下的必然較量：

　　例如，1LCD投影向2000元以上價(jià)位、近千流明高亮度市場(chǎng)進(jìn)軍。DLP陣營(yíng)在下半年以來(lái)積極下壓價(jià)格，年底市場(chǎng)極米更是推出億元補貼計劃，部分市場(chǎng)熱門(mén)機型全年價(jià)格下降超過(guò)2成。再例如，三色激光機型、包括堅果最新的0.18:1投射比機型，價(jià)格壓降到3400元上下價(jià)位。

　　這些變化的邏輯即是，低端產(chǎn)品要上性能、性能好的產(chǎn)品要下價(jià)格：實(shí)現同等價(jià)格購買(mǎi)到更多的性能，進(jìn)而提升同等價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)出效果。這區別于簡(jiǎn)單比拼誰(shuí)的價(jià)格更低的價(jià)格戰，而是瞄準了“既有用戶(hù)、存量用戶(hù)、理性用戶(hù)”等對產(chǎn)品體驗的“提升訴求”。產(chǎn)品策略集中在“中等價(jià)位更好品質(zhì)”的競爭上。

　　對此，可以說(shuō)2023年快速的“后疫情”行情變化，也讓投影市場(chǎng)的變革“加速”。行業(yè)企業(yè)在質(zhì)價(jià)比共識、在推動(dòng)市場(chǎng)消費結構從“金字塔，向橄欖形升級”的共識上，確定了“前所未有的加速效果”。

　　“從利用疫情三年宅經(jīng)濟，推動(dòng)包括高端和低端四五線(xiàn)市場(chǎng)兩頭生長(cháng)的‘橫向擴張’;到2023年全面換軌質(zhì)價(jià)比，拉動(dòng)中等消費價(jià)位市場(chǎng)擴張，從存量中提質(zhì)增效的新錨點(diǎn)，家投行業(yè)正在走過(guò)一個(gè)十字路口!”業(yè)內專(zhuān)家表示，本土家用投影市場(chǎng)爆發(fā)以來(lái)，2023年是最重要的轉折點(diǎn)(很可能不需要加“之一”)。

　　4.存量階段，品牌格局進(jìn)入“卷”時(shí)代

　　在2023年，家投市場(chǎng)依然處于“品牌總量”的上升期。只不過(guò)這種上升已經(jīng)是“最后的殘羹”而已。

　　在家投市場(chǎng)出現15年來(lái)首個(gè)下滑年度(自美國次貸危機起)、市場(chǎng)進(jìn)入存量階段之后，更多的競爭自然會(huì )圍繞“你多我少”來(lái)進(jìn)行。這必然導致品牌之間競爭的“激化”。此前可要可不要的邊緣份額，現在也會(huì )成為“必爭的雞肋”。

　　對此，基本的觀(guān)點(diǎn)是：短期看，存量必然要內卷;同時(shí)，長(cháng)期看未來(lái)的增量一定來(lái)自新的技術(shù)和成本變化——即價(jià)格要更友好，體驗也要更好。而同時(shí)實(shí)現這兩點(diǎn)，必然需要一個(gè)不短的時(shí)間來(lái)探索和整合供應鏈。所以，無(wú)論是短期還是長(cháng)期的分析，都會(huì )指向一個(gè)結果，那就是品牌市場(chǎng)加速洗牌。

　　當然，也有行業(yè)人士認為，市場(chǎng)品牌洗牌只會(huì )存在于“品質(zhì)產(chǎn)品端”。即，1000元以下市場(chǎng)，入門(mén)門(mén)檻過(guò)低、市場(chǎng)幾乎很難品牌化。市場(chǎng)參與者多數有投機心態(tài)，本就將這一市場(chǎng)視為“一竿子買(mǎi)賣(mài)”，頗有“宇宙牌香煙”這一文藝作品的“味道”。這就導致“超低端”的超多品牌，可能更多是“一浪推一浪”的更迭，而不是市場(chǎng)集中化。

　　不過(guò)，最底層市場(chǎng)的狀態(tài)，并不影響中高端市場(chǎng)的“卷”的開(kāi)始。例如，2023年一年來(lái)三色激光投影的價(jià)格下降幅度前所未有。據數據顯示，2023年雙十一期間，三色激光產(chǎn)品占據激光智能投影銷(xiāo)量的69.2%。激光投影板塊全年均價(jià)下降達2成。

　　正因為競爭格局的這種變化，2023年家投市場(chǎng)的實(shí)際“新加盟者”已經(jīng)缺乏“重量級品牌”;反而是市場(chǎng)品牌的“退出數量”創(chuàng )出新高。甚至有分析認為，未來(lái)三年間有一輪比較大的“家投市場(chǎng)”品牌淘汰賽。

　　對此，一個(gè)宏觀(guān)的不好的消息是，全球宏觀(guān)經(jīng)濟格局決定了短期內家投市場(chǎng)很難在“消費端”再次進(jìn)入“增量時(shí)代”。反而是，在國內更卷的背景下，努力出海的策略，將讓品牌們增加“海外回血能力”。這一新海外戰場(chǎng)的開(kāi)辟和競爭，對于二三線(xiàn)品牌而言是不好的消息，但是對于傳統投影陣營(yíng)的企業(yè)而言，卻可以是一個(gè)“出口促內銷(xiāo)”的機會(huì )。

　　一線(xiàn)品牌策略上更為下沉、擠壓底層品牌空間;傳統外資品牌可能借助全球優(yōu)勢回血市場(chǎng)，加強內線(xiàn)競爭;無(wú)論是技術(shù)、成本還是宏觀(guān)經(jīng)濟變化，都不支持短期內市場(chǎng)轉向增量，存量之爭會(huì )長(cháng)期化……等等這些變化，塑造了2023年家投市場(chǎng)“品牌格局”的底色：即從鼓勵創(chuàng )新者的格局，向強者恒強轉變。

　　5.技術(shù)標簽強化，陣營(yíng)之爭不斷

　　品牌更內卷，必然促進(jìn)品牌“策略”的分化。典型的如，2023年三色激光和混合光源的“口水大仗”。這場(chǎng)口水仗的發(fā)生和發(fā)展有其突然性、偶然性，但是也有其必然性。

　　因為，2023年開(kāi)始家投品牌、特別是智能投影品牌對自身定位的“標簽”特征進(jìn)入一個(gè)空前的強化期：即通過(guò)高度標簽化，鎖定自己的強勢細分市場(chǎng)。這是一種以攻為守的戰略。目標是建立一定的“堡壘客戶(hù)群”。同時(shí)，這種策略的出現，也與目前多個(gè)技術(shù)線(xiàn)上，投影產(chǎn)品依然處在快速進(jìn)步通道上，單一品牌在各條技術(shù)線(xiàn)“很難雨露均沾的兼顧”有關(guān)。

　　例如，2023年雙十一購物季數據顯示，DLP智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前四為極米、堅果、當貝和天貓魔屏 ;1LCD市場(chǎng)前四分別是小明、小米、哈趣和知麻;激光智能投影品類(lèi)前四是堅果、當貝、Vidda和愛(ài)普生;銷(xiāo)售額維度的前四是極米、堅果、當貝和Vidda;激光電視市場(chǎng)依然是海信一家獨大的趨勢——從不同細分線(xiàn)去排名，前四品牌是誰(shuí)的差異很是巨大。這說(shuō)明，沒(méi)有品牌能夠做到“各線(xiàn)兼顧”，為品牌打造一定的自我“技術(shù)和定位”標簽，是企業(yè)的內在述求。

　　事實(shí)上，投影市場(chǎng)歷來(lái)有陣營(yíng)之爭的傳統。即早期的DLP和3LCD 技術(shù)陣營(yíng)的對抗競爭。雖然也有品牌同步推出兩大技術(shù)的產(chǎn)品，但是這不妨礙兩種技術(shù)的持續角力。目前，投影市場(chǎng)上，除了光閥技術(shù)分線(xiàn)競爭，還增加了光源技術(shù)選擇競爭，這極大豐富了消費者的選擇，卻增加了品牌“布線(xiàn)”的難度。

　　更為重要的是DLP、1LCD、3LCD，乃至于并不占主流的LCOS、未來(lái)的micro LED新體制等光閥技術(shù);LED，單色激光、三色激光和混光等不同光源技術(shù);超短焦、定焦和中長(cháng)變焦等鏡頭技術(shù)等等不同技術(shù)方向，都有自己“剛性的無(wú)可替代的優(yōu)勢”。特別是光源技術(shù)，幾乎除了必然淘汰的汞燈之外，其它每種技術(shù)都還處于較快速的性能進(jìn)步和成本下降過(guò)程之中。

　　因此，這就導致以上種種技術(shù)不同的組合，總是能創(chuàng )新出不同的產(chǎn)品。而一個(gè)品牌顯然無(wú)法“包羅萬(wàn)象”。這就客觀(guān)上決定了品牌會(huì )有所取舍。結合上文提到，存量?jì)染頃r(shí)代有必要通過(guò)強化品牌標簽認知，錨定鐵桿用戶(hù)票倉，進(jìn)一步推動(dòng)了主觀(guān)上品牌技術(shù)“標簽化”的發(fā)展。

　　在這樣的基礎上，圍繞某一種技術(shù)的優(yōu)劣，或者多種技術(shù)的比較，產(chǎn)生口水仗、輿情上的爭論，也就成了必然出現的現象。只不過(guò)，在2023年市場(chǎng)減量預期下，這種斗爭變得更為劇烈而已。不過(guò)，行業(yè)企業(yè)也很快意識到“過(guò)渡標簽化會(huì )‘過(guò)猶不及’”，這是“口水仗”自然結束的內在邏輯。

　　“不說(shuō)別人不好，只說(shuō)自己更好，這或成為未來(lái)品牌自身技術(shù)標簽策略的主要戰術(shù)。”業(yè)內人士指出，短期看存量之爭和“眾多”多元技術(shù)共存，導致的品牌技術(shù)標簽化還會(huì )持續存在，并成為“自我宣傳”的手段和工具，只不過(guò)在具體戰術(shù)上會(huì )更為“精準”與“理性”。

　　綜上所述 ，2023年是投影機市場(chǎng)、特別是家用市場(chǎng)的轉折大年。市場(chǎng)從增量為王快速滑向存量之爭，市場(chǎng)需求出現較大的整體回調，市場(chǎng)競爭格局和策略迅速調整。這一年可以說(shuō)除了技術(shù)持續創(chuàng )新這條主線(xiàn)依然穩定之外，家投市場(chǎng)的其它規律都在快速適應“新的發(fā)展階段”。2023年已經(jīng)成為窺見(jiàn)家投市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方式只變革的重要節點(diǎn)年份。