激光投影機2018年的大任務(wù)：擴大規模

　　一年之計始于春。3月份恰是各個(gè)行業(yè)備戰年度計劃的第一個(gè)關(guān)鍵月份，取得市場(chǎng)開(kāi)門(mén)紅，自然也是激光投影板塊廠(chǎng)商的重要愿景。投影時(shí)代從很多廠(chǎng)商處了解到，“擴大市場(chǎng)規模”已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)2018年初制定的“年度目標的核心任務(wù)”。

　　激光投影進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟階段

　　“如果說(shuō)過(guò)去3年，激光投影的發(fā)展還是以技術(shù)引入、產(chǎn)業(yè)鏈構建和產(chǎn)品創(chuàng )新為主題;那么接下來(lái)三年的任務(wù)則會(huì )真正變成對‘傳統產(chǎn)品的替代’”。一位國內激光投影圈的元老級人物，這樣看待行業(yè)即將到來(lái)的轉折。

　　在業(yè)內看來(lái)，過(guò)去三年(2015-2017年)，激光投影產(chǎn)品完成了五個(gè)基本任務(wù)：1.產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)一步成熟和創(chuàng )新，藍色激光、雙色激光、三色激光都達到了一定的成熟水平;2.產(chǎn)品線(xiàn)布局得到了極大的完善，從微投、教育、家用、商用、工程、數字電影放映到激光電視，實(shí)現了“與汞燈不相上下的市場(chǎng)覆蓋”;3.業(yè)內廠(chǎng)商多元化，形成了推動(dòng)激光普及的全面力量，行業(yè)從最初的光峰、視美樂(lè )兩家領(lǐng)袖企業(yè)，發(fā)展成傳統廠(chǎng)商必有激光、新秀廠(chǎng)商主要靠激光的格局;4.渠道和消費認知大發(fā)展，包括激光投影的渠道、售后服務(wù)、消費者對其優(yōu)勢的認可等都形成了媲美汞燈產(chǎn)品的格局;5.激光投影市場(chǎng)構建起更為完善的上游供應鏈，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈與汞燈產(chǎn)品的嵌入和承接，產(chǎn)業(yè)上游已經(jīng)具備“技術(shù)迭代切換”的完全條件。

　　在以上5大進(jìn)步的基礎上，2015-2016年激光投影產(chǎn)品市場(chǎng)增幅持續保持在高位。實(shí)現了從數萬(wàn)臺每年到30萬(wàn)臺每年的規模突破?；緦?shí)現了家用投影市場(chǎng)(含激光電視)和教育市場(chǎng)占比近半;工程市場(chǎng)占比過(guò)半;數字放映機市場(chǎng)基本普及的局面。

　　但是，從激光投影的市場(chǎng)總量看，2017年其依然落后于傳統汞燈產(chǎn)品、并大幅度落后于LED光源的智能微型投影機產(chǎn)品。激光作為次世代投影的主流技術(shù)地位依然沒(méi)有確立——這與激光產(chǎn)品自身的成熟性、產(chǎn)業(yè)對激光投影的厚望形成了反差。

　　2018年激光投影市場(chǎng)的新“臨界點(diǎn)”

　　2017年激光投影行業(yè)增幅繼續保持7-8成的高水平。但是，在不同細分領(lǐng)域，卻表現出截然不同的結構性差異。

　　數字電影放映市場(chǎng)，激光已經(jīng)實(shí)現對汞燈的替代。未來(lái)的趨勢是單色激光和三色激光之間的緩慢轉換。這一市場(chǎng)無(wú)法繼續實(shí)現高增速的發(fā)展。工程市場(chǎng)情形類(lèi)似：業(yè)內認為2017年是工程激光投影增幅的歷史高點(diǎn)。即便2018年其絕對增量依然與2017年持平，但是增幅快速下滑將是未來(lái)常態(tài)。

　　在教育市場(chǎng)，激光產(chǎn)品的滲透率接近半數。持續保持高增長(cháng)的空間已經(jīng)不大。2018年的趨勢亦是保持較高的增量，但是增幅會(huì )加速下滑。同時(shí)，商用市場(chǎng)依然“開(kāi)門(mén)難”。激光在零售商用市場(chǎng)的滲透，受到了一次性采購價(jià)格和大尺寸平板電視的雙重壓力，市場(chǎng)增速雖然會(huì )上升，但是絕對增量則有限。

　　2017年家用激光產(chǎn)品是一大看點(diǎn)：包括激光電視在內，實(shí)現了170%的高成長(cháng)，銷(xiāo)售規模達到7萬(wàn)臺。不過(guò)，這一市場(chǎng)2018年保守預期增速只有60%，市場(chǎng)規模為11.2萬(wàn)臺，占整體家用影院投影(不含微投產(chǎn)品)比例則達到6成以上。

　　以上分析可以看到，激光投影有一個(gè)很有趣的規律：第一，比較好的市場(chǎng)，家用、教育、工程、電影機，基本占比已經(jīng)達到存量市場(chǎng)半數——即，依靠對存量汞燈的替代，激光產(chǎn)品在這些領(lǐng)域的增長(cháng)之路已經(jīng)能看到天花板;第二，在激光投影發(fā)展劣勢的領(lǐng)域，商用和微投市場(chǎng)，激光影響力不足5%，且看不到爆發(fā)的動(dòng)能。

　　這種結構性市場(chǎng)局面，預示著(zhù)2018年激光投影的市場(chǎng)發(fā)展，已經(jīng)到了一個(gè)轉換“增長(cháng)空間”的臨界點(diǎn)。那么，激光產(chǎn)品如何突破這個(gè)新的臨界點(diǎn)呢?

　　擋住激光投影上量的“心里門(mén)檻”

　　在激光投影行業(yè)，很多企業(yè)都愛(ài)算這樣一筆帳：15000千元的激光投影機，如果計算了它的長(cháng)壽命光源和低維護特性，和傳統1080p 6000元價(jià)位汞燈產(chǎn)品比較，其價(jià)格差并不明顯——基本保持在50%差額。這個(gè)差額足以引起市場(chǎng)對“新的、更高性能”產(chǎn)品的換代需求。

　　但是，市場(chǎng)給出的答案卻是：消費者和客戶(hù)對激光投影的價(jià)格普遍有“比較貴”的認知。尤其是在商用投影市場(chǎng)，大多數零售客戶(hù)認為激光產(chǎn)品的成本遠高于“宣傳中體現的零耗材、低維護形象”。

　　對此，更深入的研究指出：對于純理性的人而言，激光投影確實(shí)實(shí)現了應有的價(jià)值價(jià)格;但是，市場(chǎng)的實(shí)際需求者不是純理性的——從感性角度看，激光投影面臨很大的“機會(huì )成本”問(wèn)題。

　　比如，一次性采購費用，總是容易比“耗材費用”更引人注目。這是家用市場(chǎng)和商用零售市場(chǎng)汞燈依然能流行的原因所在。再例如，激光投影最便宜的也依然需要萬(wàn)元價(jià)位，從絕對價(jià)格看，這個(gè)價(jià)位遠超過(guò)彩電(家用市場(chǎng))、PC(商用市場(chǎng))的均價(jià)——外部比價(jià)差，以及和汞燈比較的更大的內部比價(jià)差，將消費者對激光投影的第一認識定格在“貴”字上。

　　對此，筆者從諸多廠(chǎng)商處了解到，行業(yè)普遍認為，“價(jià)格突破”是激光投影產(chǎn)品未來(lái)“真正放量”增長(cháng)的前提所在。這個(gè)價(jià)格突破，不是指比較汞燈耗材和維護成本之后的“低成本”，而是一次性采購絕對價(jià)格的下降。后者則是2018年激光投影實(shí)現進(jìn)一步市場(chǎng)突破的關(guān)鍵所在。

　　2018激光投影的任務(wù)：價(jià)格與規模的良性互動(dòng)

　　2018年初，10000元的激光電視已經(jīng)迎來(lái)堅果、峰米兩個(gè)玩家。這充分證明了“絕對價(jià)格阻擋規模”的市場(chǎng)共識，已經(jīng)是激光投影圈的“公開(kāi)秘密”。

　　業(yè)內大多人士預測，在2017年激光投影價(jià)格走勢大幅趨穩的背景下，2018年價(jià)格會(huì )出現3成左右的“均價(jià)跳水”。而是不是能夠在成本上做出妥協(xié)、在價(jià)格上實(shí)現突破，也是2018年激光投影行業(yè)增量能否比肩2017年的關(guān)鍵。

　　正因為存在價(jià)格趨勢這個(gè)巨大變量，所以在激光電視產(chǎn)品上的預測，增幅從最保守的60%，到最激進(jìn)的200%都有其道理。同樣的理由適用于激光投影機的其它細分領(lǐng)域，包括教育、商用和微投(電影機和工程機受其市場(chǎng)規模有限影響，不會(huì )對價(jià)格表現出銷(xiāo)量敏感)。這種價(jià)格和規模的良性互動(dòng)，也將是2018年激光投影行業(yè)的最基本發(fā)展規律。