三季度智能投影數據：冰點(diǎn)亦是轉折點(diǎn)

　　2024年三季度，國內大陸智能投影市場(chǎng)進(jìn)入“冰點(diǎn)”。據洛圖科技(RUNTO)最新的研究數據顯示，2024年第三季度，中國智能投影市場(chǎng)(不含激光電視)的全渠道銷(xiāo)量為127.0萬(wàn)臺，同比下降9.7%;銷(xiāo)額為18.9億元，同比下降5.9%。

　　近兩位數的同比下滑，這不是簡(jiǎn)單用“季度低點(diǎn)”就能形容的。行業(yè)人士表示，智能投影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“深冬”。但是，另一方面是“深度調整加速落底之后，行業(yè)轉折性數據細節更值得關(guān)注”!

三季度為啥這么冷

　　關(guān)于智能投影行業(yè)三季度成績(jì)不佳的消息，早在2024年618購物季期間就有預測。因為，作為上半年最強消費季，618的成績(jì)不理想，已經(jīng)預示著(zhù)行業(yè)走勢偏弱。

　　同時(shí)，亦有分析稱(chēng)，三季度成績(jì)不理想是因為“前面有618、后面有十一國慶和雙十一”，處于全年弱勢周期。這一觀(guān)點(diǎn)，或許可以部分解釋“銷(xiāo)量不高”，但是顯然無(wú)法解釋“同比大幅度下滑”——因為“同比”的去年同時(shí)期，也面臨全年弱勢周期的影響。

　　對于三季度成績(jì)不佳，尤其是同比近一成下滑的真正原因，筆者則認為主要有三個(gè)方面：

　　第一是，宏觀(guān)消費格局不佳。三季度宏觀(guān)經(jīng)濟運行，無(wú)論是國內還是國外都處于周期性低谷。這也是美聯(lián)儲9月份大幅度降息50個(gè)基點(diǎn)的關(guān)鍵因素。恰是三季度前期承壓的基本經(jīng)濟面，促使美聯(lián)儲不得不結束加息周期，進(jìn)而大幅降息。作為一個(gè)標志性指標，其表明宏觀(guān)經(jīng)濟格局的狀態(tài)。

　　這種宏觀(guān)因素對微觀(guān)消費的影響是普遍的。例如，中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合立信數據研究院抽樣調查數據顯示，在今年1-9月全國居民消費價(jià)格平均僅同比溫和上漲0.3%的背景下，62.7%的被調查消費者認為消費價(jià)格“偏高”——這說(shuō)明消費者購買(mǎi)力心理平衡位置下移。再例如，根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計數據顯示，今年一季度，我國汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(cháng)10.6%;二季度同比增長(cháng)2.3%;三季度同比下降3.9%。

　　智能投影作為典型的非剛需、享受型消費產(chǎn)品，其銷(xiāo)量深受消費意愿影響。三季度宏觀(guān)經(jīng)濟局面對其同比銷(xiāo)量變化影響可能到2-3個(gè)百分點(diǎn)左右。

　　第二，智能投影供給端依然不夠給力。具體表現則是，新技術(shù)產(chǎn)品，如三色激光等對直接體驗改善有限、且價(jià)位較高;另一方面，低價(jià)格產(chǎn)品主要性能和參數停步不前，雖然其價(jià)格便宜并有所下降，但并不真正符合消費者“大屏投影”消費的享受預期。

　　“市場(chǎng)需要好產(chǎn)品價(jià)格降低下來(lái)、需要新技術(shù)產(chǎn)品普及化落地、更需要普及型產(chǎn)品真正擁有性能突破性的創(chuàng )新”!業(yè)內人士表示，如果沒(méi)有普及型產(chǎn)品的供給升級，整個(gè)智能投影消費市場(chǎng)就不會(huì )有進(jìn)一步向上發(fā)展的空間。

　　第三是，消費者日益變得更為聰明。具體而言即是，低端低質(zhì)量產(chǎn)品，改變了很多消費者對智能投影的預期和印象。嘗鮮型購買(mǎi)低端產(chǎn)品，所產(chǎn)生的大量負面情緒、負面輿情、負面傳播，成為行業(yè)持續健康發(fā)展，“最為”嚴重的惡疾。——與歷史上另一些消費性行業(yè)比較，智能投影今天的市場(chǎng)，大致類(lèi)似于本世紀初或者上世紀末“山寨手機”橫行的階段。

　　且由于智能投影大多采用電商銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售環(huán)節，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)內容還是直播電商“可忽悠的空間更大”，售賣(mài)后的直接服務(wù)能力更差，其導致大量千元以下低端智能投影的消費者，普遍價(jià)值體驗感“極差”——比上世紀末、本世紀初山寨手機的感觸“更差”：因為，至少當時(shí)的山寨手機主要依托線(xiàn)下市場(chǎng)，售后服務(wù)的速度更好、且商家也會(huì )主動(dòng)把關(guān)，將質(zhì)量特別低劣的產(chǎn)品拒之門(mén)外，以免給自己的售后服務(wù)帶來(lái)過(guò)高成本。

　　“經(jīng)過(guò)三年低價(jià)智能投影爆發(fā)洗禮后的消費者，更為聰明、市場(chǎng)更為理性、網(wǎng)絡(luò )上行業(yè)真實(shí)性評價(jià)內容更為豐富!”行業(yè)專(zhuān)家指出，消費者自身的升級，特別是嘗鮮消費、沖動(dòng)消費的減少，導致了一定市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。不過(guò)這部分下滑是“很好的事情”。

　　除了以上三點(diǎn)主要原因之外，第三季度智能投影消費低迷，依然受到包括大尺寸液晶電視流行等競品因素的影響。近年來(lái)，大尺寸液晶電視價(jià)格持續下降，5000元以?xún)鹊?5/85英寸產(chǎn)品，萬(wàn)元以?xún)鹊陌儆⒋绠a(chǎn)品，和傳統智能投影大屏視聽(tīng)形成直接競爭，導致部分消費者選擇方向的調整。

　　在以上種種因素作用下，2024第三季度國內大陸地區智能投影銷(xiāo)量下滑近1成。這是扣除2020-2022年特殊時(shí)期，特殊因素下，智能投影市場(chǎng)誕生以來(lái)，最嚴重的銷(xiāo)量向下波動(dòng)季度數據之一，預示著(zhù)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入“冰點(diǎn)”。

結構性數據向好，行業(yè)拐點(diǎn)曙光涌現

　　對于三季度國內大陸市場(chǎng)智能投影銷(xiāo)量數據，細心的人士肯定已經(jīng)注意到一個(gè)顯著(zhù)變化：銷(xiāo)量下滑9.7%、銷(xiāo)售額只下滑了5.9%。兩者相差3.8個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，均價(jià)提升了，第三季度市場(chǎng)均價(jià)相較去年同期上漲了約60元。——其背后原因是什么呢?

　　一方面，高端、高規格產(chǎn)品大受歡迎。2024年第三季度，自動(dòng)對焦、自動(dòng)梯形校正功能的機型線(xiàn)上市場(chǎng)份額超過(guò)55%;自動(dòng)避障和自動(dòng)入幕功能的滲透率超過(guò)40%;云臺投影滲透率35.7%，較去年同期大漲29.4個(gè)百分點(diǎn);激光(含混光)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)量的占比達到11.3%，同比增幅高達6成;3LCD技術(shù)的線(xiàn)上市場(chǎng)份額為1.4%，逆勢上漲37%;8000元以上價(jià)格段的份額提升1.9個(gè)百分點(diǎn);4K產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)的當季銷(xiāo)量份額達到7.1%，較去年同期上漲3.8個(gè)百分點(diǎn)……

　　“創(chuàng )新產(chǎn)品、高性能產(chǎn)品、好產(chǎn)品是有市場(chǎng)熱情的!”事實(shí)說(shuō)明，只有不斷提升產(chǎn)品體驗價(jià)值，才能持續征服消費者。高端高配產(chǎn)品的熱銷(xiāo)是行業(yè)均價(jià)提升的基礎。

　　另一方面，2024年第三季度，1LCD技術(shù)產(chǎn)品的線(xiàn)上市場(chǎng)份額為76.3%，較去年同期下降了0.7個(gè)百分點(diǎn);其銷(xiāo)量同比由增轉降，降幅為14.7%。這個(gè)14.7個(gè)百分點(diǎn)的下滑是一個(gè)非常“大”的幅度。且這一幅度大于整體市場(chǎng)銷(xiāo)量變化和DLP技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量變化。

　　即1LCD產(chǎn)品是銷(xiāo)量下滑的主力。更準確的說(shuō)是千元以下機型成為行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑的主力——這代表著(zhù)“低品質(zhì)”產(chǎn)品市場(chǎng)正在出清。洛圖科技數據也提到，銷(xiāo)量上包括奈聚、仁影等在內的中小品牌銷(xiāo)量相比去年同期均出現了腰斬。即未來(lái)，有可能市場(chǎng)三線(xiàn)品牌會(huì )進(jìn)入“出清”階段——這些有明確品牌的企業(yè)尚且銷(xiāo)量腰斬，那些沒(méi)有品牌、或者打一槍換一個(gè)地方的品牌，處境只會(huì )更糟糕。“行業(yè)野蠻生長(cháng)時(shí)代終將過(guò)去!”有業(yè)內人士如此表示。

　　另?yè)袠I(yè)人士表示，“無(wú)論是1LCD還是DLP，在千元下、特別是500元以下市場(chǎng)的出清，都已經(jīng)不可逆的開(kāi)始了”。作為一個(gè)光學(xué)、電子、信息技術(shù)的集成體，智能投影不可能以低于千元的價(jià)位獲得“基本品質(zhì)”;如果要想體驗大屏畫(huà)面的享受則至少需要3000元左右的價(jià)位。——即，消費者通過(guò)用腳投票、吸收此前累積的“不愉快消費經(jīng)驗”，正在推動(dòng)行業(yè)消費格局向“品質(zhì)市場(chǎng)加速轉型”。

　　“投票中高端、加速出清低端和山寨產(chǎn)品”，只有這樣智能投影才能獲得健康發(fā)展態(tài)勢;進(jìn)一步推動(dòng)高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng )新、更多更好的技術(shù)和配置下沉到普及市場(chǎng)，只有這樣智能投影市場(chǎng)才能獲得持續的不斷成長(cháng)!這就是三季度智能投影行業(yè)基本數據，給出的“經(jīng)驗總結”?；蛟S，宏觀(guān)消費形勢不由投影行業(yè)左右、或許大尺寸平板的競爭亦非投影行業(yè)能夠影響;但是做好自己的供給升級、真正滿(mǎn)足消費者不斷提升的高品質(zhì)大屏享受需求，卻是智能投影產(chǎn)業(yè)的“不可脫卸責任”，也是其長(cháng)期發(fā)展和立命的根基。

　　總之，2024年第三季度智能投影行業(yè)的數據“處于冰點(diǎn)”，但是也展現了“轉折點(diǎn)”的位置。未來(lái)如何把握住供給側升級的關(guān)鍵變量，贏(yíng)得市場(chǎng)轉折性的成長(cháng)，考驗著(zhù)每一個(gè)行業(yè)參與企業(yè)。