低價(jià)的代價(jià)是什么？智能投影產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)十字路口

　　“2024年三季度，也許是智能投影產(chǎn)品線(xiàn)誕生十年來(lái)，最‘慘淡’的三季度!”業(yè)內人士表示，智能投影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到一個(gè)十字路口，現在是時(shí)候“重新評估未來(lái)方向”了!

必須拋棄“低質(zhì)量”的增長(cháng)

　　據奧維統計數據顯示，國內智能投影市場(chǎng)，差不多三分之一產(chǎn)品售價(jià)低于500元。這對于一個(gè)集中了電子、信息、智能、計算、網(wǎng)絡(luò )、光學(xué)、半導體技術(shù)的產(chǎn)品而言，是難以形容的低價(jià)。

　　低價(jià)的代價(jià)是什么?當然就是，沒(méi)有品質(zhì)、沒(méi)有體驗感、沒(méi)有技術(shù)創(chuàng )新和進(jìn)步、沒(méi)有持續升級的企業(yè)戰略。更為可怕的是，低價(jià)格劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，極大的干擾了消費者對智能投影產(chǎn)品“正常形象的認知”——低質(zhì)量產(chǎn)品購買(mǎi)后的代名詞就是“垃圾”;低性能產(chǎn)品購買(mǎi)后的代名詞就是“吃灰”!

　　這在傳播學(xué)上成為了“阻礙更多消費者嘗試和購買(mǎi)智能投影”的重大歷史性因素。業(yè)內人士表示，占比半數的千元以下智能投影就是這個(gè)行業(yè)的《宇宙牌香煙》的故事。這不僅不是有效的行業(yè)增量，反而是產(chǎn)生行業(yè)亂像的土壤、毀壞行業(yè)發(fā)展潛能的病毒。因此，拋棄低質(zhì)量增長(cháng)的路徑，拋棄超低端產(chǎn)品線(xiàn)，與低質(zhì)量產(chǎn)品做直接的、面對面的斗爭，是智能投影行業(yè)今天必須的任務(wù)。

市場(chǎng)需要技術(shù)“真升級”，切莫擠牙膏

　　目前智能投影市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，除了低價(jià)格低質(zhì)量產(chǎn)品的惡性沖擊之外，還面臨著(zhù)普及型產(chǎn)品“性能迭代停滯”的難題。

　　一方面，從光閥角度看智能投影主流的DLP光閥，長(cháng)期停留在0.33/0.47英寸產(chǎn)品主導的格局。其中，0.33產(chǎn)品在分辨率上無(wú)法達到物理1080p的分辨率，而是采用抖動(dòng)技術(shù)實(shí)現2K顯示;在亮度上受限于光閥熱承受力，亦無(wú)法進(jìn)一步向高流明提升。0.47光閥，在中高端和4K市場(chǎng)也面臨類(lèi)似的問(wèn)題。

　　另一方面，先進(jìn)應用技術(shù)，如超短焦、云臺、單色高亮激光等技術(shù)，在普及型產(chǎn)品上的應用淺嘗輒止。更多普及型產(chǎn)品，過(guò)分強調輕巧可移動(dòng)，而沒(méi)有抓住性能體驗大于“外觀(guān)和重量體驗”的關(guān)鍵需求，在普及型市場(chǎng)對消費者的吸引力大幅下降。

　　歷史上，2014-2019年的5年時(shí)間內，幾乎智能投影每年都能實(shí)現性能升級、實(shí)現較大幅度的質(zhì)價(jià)比迭代，從而推動(dòng)了行業(yè)快速成長(cháng)。但是，2020-2024年5年時(shí)間，這種迭代速度大降，新技術(shù)更多應用于高端市場(chǎng)，主流消費人群沒(méi)有享受到技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)的體驗升級，給整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品傳播口碑帶來(lái)不小的壓力：因為，目前千流明、0.33光閥的產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的應用升級。

　　因此，如何重啟技術(shù)迭代、跳出創(chuàng )新擠牙膏的瓶頸，讓智能投影市場(chǎng)中心回到以“創(chuàng )新升級改善普及型應用產(chǎn)品體驗”的發(fā)展快車(chē)道，是當務(wù)之急。

與大尺寸平板競爭，是壓力也有“經(jīng)驗”

　　誠然，近年來(lái)智能投影市場(chǎng)的發(fā)展壓力之一是競品之爭。包括75/85英寸在內的大尺寸平板電視，在2024年國慶市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近整個(gè)市場(chǎng)的4成。

　　智能投影和其派生產(chǎn)品激光電視，主打的也是大屏居家視聽(tīng)。大尺寸液晶平板通過(guò)持續的性能提升、價(jià)格下降，例如，2024年三季度4000元能夠購買(mǎi)到mini LED技術(shù)的75英寸液晶電視，成功侵蝕了相當一部分智能投影利基市場(chǎng)。過(guò)去三年，大尺寸平板無(wú)論是技術(shù)還是價(jià)格，都經(jīng)歷了革命性的調整。同期智能投影和激光電視則在“創(chuàng )新”上擠牙膏，在價(jià)格上甚至中端及其以上產(chǎn)品均價(jià)略有提升。相反的發(fā)展路徑，決定了兩大產(chǎn)品線(xiàn)對消費者吸引力的“此消彼長(cháng)”。

　　其實(shí)，液晶電視市場(chǎng)的發(fā)展與轉變，應當能給予智能投影市場(chǎng)足夠的啟迪。2016年國內彩電銷(xiāo)量達到近5100萬(wàn)臺;2024年前三季度銷(xiāo)量只有2450.5萬(wàn)臺，同比下降5.0%?？梢?jiàn)這一時(shí)期，彩電總需求量的變化。

　　但是，70+以上大尺寸彩電銷(xiāo)量，已經(jīng)從10年前三、四萬(wàn)臺，躍升到2024年將達到千萬(wàn)臺的規模。彩電市場(chǎng)淘汰的銷(xiāo)量是32英寸代表的，小尺寸、低體驗產(chǎn)品;迎來(lái)的是大尺寸、高品質(zhì)產(chǎn)品——75-85英寸彩電的銷(xiāo)量占比，在2016年不到1%;而2024年十一黃金周則高達4成。甚至，隨著(zhù)市場(chǎng)需求結構的調整，27/37/39/40/42等液晶電視傳統中小尺寸線(xiàn)已經(jīng)消失。

　　大屏的增長(cháng)，亦帶來(lái)了銷(xiāo)售額的新變化!今年第三季度，中國電視終端市場(chǎng)出貨811.5萬(wàn)臺，較2023年同期下降6.6%;但是零售總額同比大幅增長(cháng)約8%，達到248億元;平均單價(jià)達到3747元，同比增長(cháng)11.7%。

　　“拋棄低端、總量縮減，但是通過(guò)大尺寸實(shí)現了高質(zhì)量成長(cháng)!”這是彩電行業(yè)近年來(lái)轉折的規律和經(jīng)驗。這樣的變化，對于同樣處于家用大屏視聽(tīng)娛樂(lè )市場(chǎng)的智能投影產(chǎn)品極具“參考價(jià)值”，甚至是其必然要走的路徑。

找到需求點(diǎn)，驅動(dòng)智能投影健康成長(cháng)

　　在家庭視聽(tīng)娛樂(lè )向超高清大屏沉浸時(shí)代大踏步前進(jìn)的背景下，智能投影在居家市場(chǎng)的前景依然是光明的：

　　首先，液晶電視不是萬(wàn)能的。特別是其對觀(guān)看距離的需求，限制了大多數居民家庭進(jìn)入“百英寸液晶時(shí)代”，更是無(wú)法在臥室等有限空間實(shí)現百英寸畫(huà)面。這是投影家用大屏的“差異化空間”。具體而言，100英寸液晶電視需要5米觀(guān)看距離，才能有效防止眩暈等不適感;而激光電視、智能投影的百英寸，則只需要3米的觀(guān)看距離。

　　第二，雖然500元、千元智能投影產(chǎn)品，沒(méi)有為行業(yè)帶來(lái)真正的發(fā)展價(jià)值。但是這些產(chǎn)品依然有不小的銷(xiāo)量，客觀(guān)說(shuō)明消費者對投影產(chǎn)品巨幕的渴望。推動(dòng)、引領(lǐng)這部分市場(chǎng)需求向上升級，并用創(chuàng )新技術(shù)更好的賦能入門(mén)和普及型智能投影產(chǎn)品;通過(guò)消費者選擇的向上與高品質(zhì)產(chǎn)品的向下，實(shí)現需求與供給雙向奔赴，智能投影行業(yè)發(fā)展有機會(huì )進(jìn)入新時(shí)代。

　　第三，一些家庭已經(jīng)拋棄傳統電視機產(chǎn)品。這對于智能投影這種可收納的大屏設備是一個(gè)重大機遇。服務(wù)于無(wú)電視家庭的視聽(tīng)巨幕沉浸需求，將是未來(lái)智能投影、激光電視產(chǎn)品的重要增量點(diǎn)，也是其技術(shù)差異特性的更深度挖掘方向。

　　基于以上判斷，智能投影和激光電視等家投，依然是一個(gè)國內市場(chǎng)潛能在千萬(wàn)臺以上的“機遇性品類(lèi)”;但是這也與今天，有品質(zhì)的家投市場(chǎng)規模只有200萬(wàn)臺的現實(shí)形成了強烈對比。這種反差的出現，客觀(guān)說(shuō)明，智能投影、激光電視等家投市場(chǎng)“供給側做的不夠好”。

從供給側升級開(kāi)始，家投大有可為

　　“智能投影和激光電視等家投品類(lèi)現在遭遇的問(wèn)題，更多來(lái)自于供給側創(chuàng )新力的不足!”行業(yè)專(zhuān)家認為，一方面是價(jià)格線(xiàn)過(guò)渡強調低端價(jià)格，導致產(chǎn)品品質(zhì)失控;另一方面是核心技術(shù)攻關(guān)不足，亮度、本土光閥等突破還需要繼續加碼。更為重要的是，高品質(zhì)產(chǎn)品，并沒(méi)有形成本土化的完整的規?；?，限制了“高體驗”價(jià)值產(chǎn)品的滲透率。

　　讓好產(chǎn)品真正沉下去和讓本土產(chǎn)業(yè)鏈、尤其是核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，如鏡頭、光閥、光源等崛起，是家投市場(chǎng)供給側升級的關(guān)鍵。未來(lái)，如果產(chǎn)業(yè)能夠在這些方面，做到創(chuàng )新突破，實(shí)現規?；?、成熟化的本地產(chǎn)業(yè)鏈高效協(xié)同，不僅國內家投市場(chǎng)能夠再上臺階，亦有機會(huì )讓家投成為一張新的創(chuàng )造力出口的名片。