數字告示：如何抓住互聯(lián)網(wǎng)+大機遇

　　如果你的公司，還在把數字告示叫做“多媒體信息發(fā)布系統”，那么很可能你們這個(gè)團隊要“OUT”掉了。因為，數字告示產(chǎn)業(yè)正在打開(kāi)她的“升級模式”。

　　數字告示傳統市場(chǎng)的瓶頸

　　2007年是國內數字告示產(chǎn)業(yè)第一波爆發(fā)周期的起點(diǎn)。但是，四年之后的2011年，數字告示卻迎來(lái)了一波堪稱(chēng)巨大的挫折：此前，精心布局的產(chǎn)品、理念，未能實(shí)現最夠的市場(chǎng)規模、數字告示企業(yè)面臨兩種難題：第一，投入過(guò)大的企業(yè)，難以找到成熟的市場(chǎng)，收回成本;第二，投入過(guò)小的企業(yè)，根本拿不出成形的應用方案，逐漸退化成免費服務(wù)或者純硬件廠(chǎng)商。

　　對比，筆者將2011年的數字告示產(chǎn)業(yè)困境稱(chēng)為“需求端解構”。即，因為沒(méi)有能夠把握住需求市場(chǎng)的成長(cháng)節奏，而導致自身產(chǎn)業(yè)格局異常波動(dòng)。

　　這種“需求端解構”的核心是即有技術(shù)和產(chǎn)品，與需求客戶(hù)的價(jià)值不匹配。標志性的行業(yè)特點(diǎn)包括：一，大尺寸顯示設備成本高昂;二，播放機設備的技術(shù)架構未有理想的平臺選擇，尤其是ARM平臺還未標準化;三，潛力市場(chǎng)開(kāi)拓不力，首先是傳媒市場(chǎng)自身的飽和以及效益有限，其次是零售市場(chǎng)的拓展緩慢和公共服務(wù)市場(chǎng)的過(guò)度結構化;四，產(chǎn)品應用模型局限于信息推送，產(chǎn)品價(jià)值模式的單一;五，運營(yíng)帶寬成本和帶寬基礎設施支撐能力不夠理想……

　　以上五點(diǎn)，可謂之“內外交困”。甚至，這些因素，不僅是2010-2011年數字告示行業(yè)困境的成因，亦是今天數字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。對應的行業(yè)發(fā)展之路則在于三塊進(jìn)步：1.降低成本、2.撬動(dòng)需求、3.發(fā)覺(jué)新的應用模式和價(jià)值點(diǎn)。而在近年來(lái)顯示技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)+概念崛起的背景下，以上三條已經(jīng)在逐步成為現實(shí)。

　　顯示技術(shù)的發(fā)展與應用多元化

　　數字告示產(chǎn)業(yè)，首先是基于顯示硬件技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對數字告示行業(yè)成長(cháng)影響重大。

　　第一， 大尺寸液晶顯示產(chǎn)品價(jià)格不斷走低。據統計數據顯示70英寸以上大尺寸液晶顯示器2013-2014年均價(jià)下降50%以上，銷(xiāo)量增長(cháng)超過(guò)一倍。其中，80英寸以上產(chǎn)品2015年市場(chǎng)銷(xiāo)量將增加7000-10000臺。價(jià)格走低對產(chǎn)品應用的驅動(dòng)作用，不僅僅體現在大尺寸上，中小尺寸的應用規模更廣、數量更大。因此，哪怕是1成的價(jià)格下降，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成本構成都是巨大的影響。業(yè)內預計，液晶顯示設備的價(jià)格持續下滑還能持續數年，尤其是中大型尺寸，將更為突出。

　　第二， 播放技術(shù)平臺的進(jìn)步。這包括幾個(gè)方面的內容：首先是播放機采用ARM架構，產(chǎn)品穩定性曾強、成本降低、性能不斷提升;其次，H.265等新編碼技術(shù)，以及4G和光纖寬帶的普及、資費降低，提升了產(chǎn)業(yè)的帶寬經(jīng)濟性;另外，云技術(shù)的發(fā)展，使得服務(wù)器端成本和維護性投入呈現降低趨勢，尤其是改善了中小企業(yè)運營(yíng)的平臺成本。

　　第三， 多元化顯示解決方案的出現。這主要包括液晶在4K、8k、裸眼3D、透明顯示、觸控產(chǎn)品、大長(cháng)寬比產(chǎn)品、異形產(chǎn)品、窄邊和超薄、高亮與戶(hù)外顯示產(chǎn)品上的進(jìn)步;小間距LED顯示屏技術(shù)的成熟和成本的下降;激光電視和短焦投影技術(shù)的成熟、進(jìn)步以及成本下降。這其中，特別值得一提的是觸控顯示技術(shù)的發(fā)展，包括目前占主流的紅外觸控產(chǎn)品和正在走向市場(chǎng)的觸摸屏技術(shù)的液晶顯示產(chǎn)品——這類(lèi)產(chǎn)品為數字告示從簡(jiǎn)單的推送，向雙向交互提供了強有力的技術(shù)支撐。在過(guò)去三年間，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格下降亦過(guò)半。

　　以上這些行業(yè)硬件方面的進(jìn)步和變化，歷史性的為數字告示系統的需求價(jià)值拓展創(chuàng )造了更為巨大的想象空間。但是，真正讓我們看到行業(yè)爆發(fā)期望的變化，并非硬件的改變，而是互聯(lián)網(wǎng)+概念大潮的沖擊。

　　融入互聯(lián)網(wǎng)+數字告示的愿景

　　一個(gè)理想的數字告示系統應該是怎么樣的呢?07年這一行業(yè)剛剛興起的時(shí)候，人們的定義也許是“便捷推送、震撼展示”——即告別分眾傳媒電梯間廣告那種小屏效果和人力更新內容的業(yè)務(wù)模式。

　　但是，這樣的應用模型已經(jīng)不是數字告示的真正未來(lái)。筆者認為，數字告示提供何種產(chǎn)業(yè)價(jià)值和應用模型，必須與今天的互聯(lián)網(wǎng)+和智能技術(shù)進(jìn)步同步考慮：這就涉及三個(gè)方向的問(wèn)題，除了廣告還有更多的信息可以上網(wǎng)，進(jìn)而登陸數字告示平臺嗎;如果數字告示系統擁有智能，那么和觀(guān)眾的會(huì )話(huà)模式會(huì )是怎樣的呢;在一個(gè)有限應用場(chǎng)所中，數字告示如何與其他設備協(xié)同——假定這些設備實(shí)現了智能化?

　　對以上三個(gè)問(wèn)題，如果都進(jìn)行肯定性的回答，那么讀者會(huì )發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)+智能技術(shù)下的數字告示應該是：一種商業(yè)智能機器人，并工作被稱(chēng)為“商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”(區別于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)和傳統互聯(lián)網(wǎng)概念)的生態(tài)環(huán)境中。這樣的系統下，傳統的內容分發(fā)，只是一項必要，卻占比非常小的基礎性工作。

　　這樣的產(chǎn)業(yè)愿景，將能解決了傳統內容分發(fā)性系統沒(méi)有能夠根本性流行的原因：簡(jiǎn)單內容分發(fā)，自身面臨的是“消費者不缺乏廣告”的生態(tài)瓶頸。雖然任何商業(yè)或者公共服務(wù)環(huán)境中 ，信息的不對稱(chēng)依然高度存在，但是這并不說(shuō)明消費者得到的信息數量不足。問(wèn)題的關(guān)鍵在于消費者駕馭這些信息的能力有限，以及超越消費者處理能力的過(guò)量的信息，這使得簡(jiǎn)單推送信息的數字告示系統，結構性的加重了“信息價(jià)值”的不對稱(chēng)。——簡(jiǎn)單講既是，消費者對信息轟炸持反感態(tài)度，因此信息推送模式的商業(yè)價(jià)值并不突出。

　　所以，單純信息推送性的數字告示，除了在公交提示等特殊領(lǐng)域大獲成功外，在更多的領(lǐng)域則面臨“價(jià)值不明”的應用尷尬。而對于成本敏感性的商務(wù)和公共服務(wù)活動(dòng)，價(jià)值不明是致命的缺陷。

　　強調數字告示應該是智能機器人化的主動(dòng)服務(wù)系統，強調數字告示應該融入“商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”就是強調“如何用信息”，而不在是“填鴨式”的簡(jiǎn)單推送信息。實(shí)現這樣的產(chǎn)業(yè)轉變，需要以下幾個(gè)條件：

　　第一， 一個(gè)擁有一定產(chǎn)業(yè)實(shí)力，并意識到目前數字告示應用的不足的行業(yè)環(huán)境;第二，一個(gè)已經(jīng)日益豐富起來(lái)的多元化互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境和消費者習慣;第三，相對處于經(jīng)營(yíng)和管理困境中的客戶(hù)市場(chǎng)，如零售行業(yè)、政府公共服務(wù)行業(yè)愿意改善自身競爭力的基本結構性需求;第四，必要的輿論風(fēng)氣和信心引導。

　　以上這四個(gè)方面的條件，今天看來(lái)已經(jīng)比較成熟。經(jīng)過(guò)8年發(fā)展的國內數字告示行業(yè)早已沉淀下基本的產(chǎn)業(yè)實(shí)力;電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了消費習慣的改變;O2O和互聯(lián)網(wǎng)+等概念已被各個(gè)行業(yè)高度重視;國內經(jīng)濟市場(chǎng)對互聯(lián)網(wǎng)+驅動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)升級保有很強的信心;同時(shí)電商對線(xiàn)下零售業(yè)的沖擊、人民對政府和公共服務(wù)領(lǐng)域質(zhì)量提升的期待、相對低迷的國內和全球經(jīng)濟也形成了不小的“升級倒逼力量”。

　　那么，如果數字告示的升級之路已經(jīng)萬(wàn)事具備，數字告示企業(yè)又應該如何走好自己的發(fā)展之路呢?

　　數字告示企業(yè)抓住生態(tài)既是抓住互聯(lián)網(wǎng)+

　　互聯(lián)網(wǎng)+條件下的數字告示企業(yè)，必然擁有幾個(gè)顯著(zhù)的行業(yè)轉變：

　　首先，數字告示系統可能的功能內涵應是沒(méi)有邊界的。它是一個(gè)信息集中、處理、展示為主要工作流程，集結了環(huán)境感知、用戶(hù)交互與自主智能技術(shù)的體驗體系。這種認知，決定了數字告示的平臺設計，必須滿(mǎn)足可以模塊化擴展、數據模型重構、以及兼容第三方應用的軟件工程學(xué)特征。

　　第二， 數字告示行業(yè)內的企業(yè)，必須了解到?jīng)]有任何企業(yè)能通吃“產(chǎn)業(yè)鏈的上下游”。顯示、播控、系統運營(yíng)、功能插件與模塊等不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節會(huì )屬于不同的“生態(tài)伙伴”。做好、做精自己的產(chǎn)業(yè)環(huán)節，并提供生態(tài)友好的共生價(jià)值，要比眼熱別人碗里的飯更重要。

　　第三， 數字告示行業(yè)，必然誕生一批以運營(yíng)和平臺集控價(jià)值為核心的領(lǐng)頭羊企業(yè)。這些企業(yè)將采用規模制勝、信息流量制勝的商業(yè)模式。雖然這些企業(yè)可能不提供任何具體的軟件和硬件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但是卻是整個(gè)行業(yè)的運轉中心。

　　第四， 數字告示行業(yè)不需要刻意強調自己的“行業(yè)特色”?；ヂ?lián)網(wǎng)+的概念已經(jīng)包含了豐富的生態(tài)性共生內涵。這種生態(tài)共生關(guān)系，既是強調企業(yè)外部?jì)r(jià)值與內部?jì)r(jià)值對企業(yè)發(fā)展的同等貢獻。其潛在含義既是“應需而動(dòng)”，而不是“固步自封”。什么樣的市場(chǎng)或者服務(wù)是數字告示、另一些則不是數字告示，這種結論并不重要，重要的是企業(yè)應該提供生態(tài)鏈中的哪些服務(wù)價(jià)值。

　　第五， 軟件技術(shù)將會(huì )比硬件更具看點(diǎn)和時(shí)代競爭力。因為，軟件才是提供數字告示企業(yè)“體驗”與“客戶(hù)價(jià)值”差異的關(guān)鍵點(diǎn)。人無(wú)我有，人有我優(yōu)的創(chuàng )新軟件功能，或者依靠協(xié)作伙伴提供的多元化功能，將是數字告示企業(yè)未來(lái)競爭的真正焦點(diǎn)之一。這種變化，即與硬件的性能過(guò)剩有關(guān)，更與數字告示市場(chǎng)客觀(guān)的客戶(hù)需求有關(guān)。

　　對于自身既是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分支的數字告示，理解以上種種行業(yè)轉變并不困難。這些行業(yè)轉變的核心主要圍繞著(zhù)“如何讓數據和信息發(fā)揮價(jià)值”來(lái)做文章，即讓有限信息發(fā)揮出應有價(jià)值，要比無(wú)數的盲目推送信息重要得多。如何讓數字告示應用 ，告別簡(jiǎn)單的信息爆炸模式，進(jìn)入到精選的信息價(jià)值模式，取決于數字告示軟件如何管理和運營(yíng)“信息數據”。

　　對此，數字告示企業(yè)如何看待微軟小冰這種技術(shù)呢?這種學(xué)習型的交互技術(shù)，必然是數字告示未來(lái)的選擇方向之一。此外，數字告示企業(yè)也無(wú)數次暢想過(guò)主動(dòng)性的信息選擇技術(shù)，如針對不同人物的特征，選擇推送信息。同時(shí)，在歷史經(jīng)驗，亦可稱(chēng)為大數據結論的指導下，信息推送也會(huì )發(fā)生變化。

　　但是，僅僅是改變信息推送模式還不夠，還需要在信息或者說(shuō)數據自身的內在關(guān)系上做文章。即“決策級別”的信息交互。這要求數字告示服務(wù)商從研究信息的傳遞過(guò)程，逐步深入到研究信息的內在價(jià)值邏輯過(guò)程。這無(wú)疑對數字告示企業(yè)的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng )新能力、研發(fā)能力提出嶄新的挑戰。

　　更深入的應用模式變化，還會(huì )發(fā)生在系統交叉上：如數字告示系統利用監控系統的傳感器數據，或者數字告示系統與商戶(hù)的會(huì )員系統同步工作，以及數字告示系統與電商和O2O應用的融合……這種跨系統的需求變化，更體現互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)，可想想的創(chuàng )新空間亦會(huì )更大。

　　抓住機遇，實(shí)現企業(yè)發(fā)展的跨越

　　2013年開(kāi)始，一個(gè)小小的打車(chē)軟件居然引起了出租車(chē)這個(gè)古老行業(yè)的巨大質(zhì)變。這充分體現了互聯(lián)網(wǎng)+的杠桿放大效應。

　　在數字告示領(lǐng)域，能不能出現一些簡(jiǎn)單，卻切中命門(mén)的功能創(chuàng )新，進(jìn)而改變整個(gè)行業(yè)的發(fā)展軌跡呢?筆者認為，這正是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，數字告示產(chǎn)業(yè)即將會(huì )發(fā)生的革命。

　　現在，數字告示人，要做的既是抓住軟硬件技術(shù)發(fā)展的機遇、專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代風(fēng)潮，運用創(chuàng )新智慧，為市場(chǎng)提供具有爆發(fā)力的新應用。這是數字告示突破簡(jiǎn)單的公共服務(wù)和傳媒市場(chǎng)，進(jìn)入海量零售市場(chǎng);突破特大城市和中心城市應用的限制、進(jìn)入更廣闊的城鎮和農村市場(chǎng);跨越簡(jiǎn)單的賣(mài)系統或者硬件賺錢(qián)，實(shí)現長(cháng)尾價(jià)值的關(guān)鍵。