教育顯示：投影的未來(lái)在于細分市場(chǎng)

　　在教育顯示市場(chǎng)，投影機還有多少未來(lái)、多大的市場(chǎng)呢?這是堵在所有投影人心中的一塊大石頭。因為，智能交互白板的崛起，正在快速改變這個(gè)行業(yè)的基本格局。

　　割肉刀，由鈍到快

　　教育顯示，投影和液晶電視的逆轉主要出現在2014年第二季度。這一季度，國內最大的交電子白板產(chǎn)品供應商，鴻合加大了對液晶交互平板的支持。鴻合最高曾經(jīng)占據全國交互電子白板市場(chǎng)四成多的份額，目前也依然以領(lǐng)先第二名一倍多的銷(xiāo)量占據絕對老大的地位。

　　而在此之前，液晶與投影的“共生關(guān)系”發(fā)展的還不錯：2010-2012年，液晶和投影交互白板都保持了高速增長(cháng);2013年，液晶的增速甚至落后于投影產(chǎn)品。導致這種局面出現的原因主要在于，投影系統自身的低成本優(yōu)勢，以及液晶產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)“認知”階段。

　　然而，初生牛犢終會(huì )長(cháng)大：液晶交互平板技術(shù)不斷進(jìn)步、大尺寸化產(chǎn)品價(jià)格不斷下降、市場(chǎng)認知日益普及，加之投影產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)一步壓低價(jià)格的空間、以及新技術(shù)產(chǎn)品，如激光等的成本上漲，投影和液晶在教育市場(chǎng)的攻守形式終于在2014年中發(fā)生逆轉——雖然2014年一季度投影的成長(cháng)性依然領(lǐng)先，但是全年的成績(jì)則是投影負成長(cháng)8個(gè)百分點(diǎn)，液晶交互平板大舉增長(cháng)超過(guò)6成。

　　另?yè)芯繄蟾骘@示，2015年液晶產(chǎn)品的市場(chǎng)占比將首次超過(guò)50%的關(guān)鍵分水嶺，同時(shí)，教育投影產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮也會(huì )加速。對于這一市場(chǎng)變化的應對，將是投影產(chǎn)業(yè)2015年最核心的任務(wù)。例如，國內教育投影份額冠軍日立，在2015年初結束了與鴻合十余年的親密合作，重新布局自己的渠道體系。

　　躺慣了，功勞簿就會(huì )變成裹尸布

　　投影在與液晶的教育市場(chǎng)之爭中的失利，固然與液晶的強勢突圍有關(guān)系，但是更與投影產(chǎn)品的長(cháng)期不思進(jìn)取關(guān)系密切：

　　例如，在低端產(chǎn)品分辨路上，投影機從800*600到1024*768的升級，居然走了10年還沒(méi)有完成。而同期，液晶則實(shí)現了1366*768到4K的高速演化;在激光技術(shù)上，05年德儀就推出了背投樣機，08年中視中科的產(chǎn)品完成了奧運會(huì )應用任務(wù)，但是直到目前，這一技術(shù)也未能實(shí)現全面普及;從屏幕角度看，10年前高對比度屏幕就已經(jīng)被攻克所有技術(shù)難關(guān)，而今日高對比度屏幕的市場(chǎng)占比依然少的可憐，尤其是電子白板產(chǎn)品幾乎還未有應用相應技術(shù)……

　　在沒(méi)有競爭性技術(shù)的背景下，拉長(cháng)新技術(shù)的市場(chǎng)化周期，固然有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)長(cháng)期維持低成本高利潤的產(chǎn)業(yè)結構，尤其是有利于投影廠(chǎng)商在價(jià)格戰背景下，大幅壓縮風(fēng)險領(lǐng)域的資金投入。但是，進(jìn)步緩慢的投影，卻在液晶發(fā)起有力攻擊的時(shí)候，發(fā)現自己毫無(wú)準備。

　　甚至，在2010-2013年，交互平板已經(jīng)崛起的背景下，很多投影人還在為“國家普教市場(chǎng)大力推行電子白板普及到班級”的政策“沾沾自喜”，而忘記了正是這個(gè)突如其來(lái)的增量市場(chǎng)，給予了液晶交互平板做大的“第一桶金”。

　　因此，一定意義上，2014年三季度以來(lái)液晶交互平板成長(cháng)勢如破竹，并非僅僅因為液晶這把刀已經(jīng)異常鋒利，更是因為投影這面長(cháng)城自己早已千瘡百孔：這些千瘡百孔即是客戶(hù)對投影的不滿(mǎn)意。

　　客戶(hù)不滿(mǎn)意，優(yōu)勢就是零

　　客戶(hù)如何看待投影顯示產(chǎn)品呢?價(jià)格低廉、顯示畫(huà)面大，這是非常大的優(yōu)點(diǎn)。但是，投影的缺點(diǎn)也不少!

　　首先是畫(huà)面對比度問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)是光照條件下、顯示效果不佳的問(wèn)題。對此，過(guò)去10年投影產(chǎn)業(yè)毫無(wú)解決方案。因為整個(gè)產(chǎn)業(yè)篤定了，沒(méi)有人能搶走投影的飯碗。而實(shí)際上，高對比度屏幕既是解決這一問(wèn)題的良方神藥。

　　其次，維護問(wèn)題，尤其是燈泡的更換問(wèn)題和亮度衰減問(wèn)題。如果激光光源更早的被普及，這個(gè)問(wèn)題就會(huì )迎刃而解。怎奈整個(gè)產(chǎn)業(yè)，在很長(cháng)時(shí)間內，對此并沒(méi)有表現出巨大的渴望。

　　投影的缺點(diǎn)，另一個(gè)問(wèn)題是人物阻礙投影畫(huà)面的問(wèn)題，以及投影鏡頭直射教師眼睛的問(wèn)題——這個(gè)問(wèn)題的解決需要短焦投影技術(shù)。今天的投影市場(chǎng)這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)比較多，但是依然被作為高科技、前言創(chuàng )新吹捧。事實(shí)上，超短焦不是新技術(shù)：早期的背投電視，全球幾百萬(wàn)臺每年的銷(xiāo)量，不個(gè)個(gè)都是“短焦光機”嗎?為何如此早、如此大規模成熟的技術(shù)，卻這么晚被移植到正投影上呢?

　　以上這些投影的缺點(diǎn)，用戶(hù)最是明白：但是用戶(hù)不會(huì )明白這些問(wèn)題早已經(jīng)有了成熟的解決答案。投影產(chǎn)業(yè)沒(méi)有及時(shí)提供這些答案，所以，用戶(hù)選擇用訂單投了液晶的票。

　　液晶交互平板的優(yōu)勢是什么呢?首先就是光照下畫(huà)質(zhì)更好、第二是產(chǎn)品一體化應用，部署方便、第三是沒(méi)有明確的耗材成本、第四是智能應用模式甚至可以省下一臺教學(xué)電腦的錢(qián)、第五是產(chǎn)品的“形象”比較好，比較具有科技感和先進(jìn)感。

　　而說(shuō)到液晶的缺點(diǎn)，無(wú)外乎是成本和畫(huà)面尺寸兩個(gè)。但是，如果考慮到具體的應用環(huán)境，這個(gè)缺點(diǎn)還有新的解釋?zhuān)旱谝?，如果是小班教學(xué)，如幼兒園、小學(xué)，80寸的投影白板固然有優(yōu)勢，但是65或者70英寸的液晶也足夠使用;第二，在經(jīng)濟較發(fā)達地區，綜合應用效果和一線(xiàn)教師的反饋意見(jiàn)，要比簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)勢更為重要，而且投影+傳統白板+PC的系統成本，亦未必比65寸智能交互液晶平板便宜多少。

　　因此，液晶交互平板不僅在新增的市場(chǎng)具有強大的生命力，而且在投影的存量市場(chǎng)正在扮演替代者角色。

　　投影涅槃，技術(shù)創(chuàng )新是先決條件

　　上文的第二、第三部分的內容，已經(jīng)對投影產(chǎn)業(yè)“創(chuàng )新不積極”提出了重大批評。而加速創(chuàng )新體系和產(chǎn)品的研發(fā)，也是投影能夠在交互平板洪流中實(shí)現涅槃重生的先決條件。

　　投影產(chǎn)品急需的創(chuàng )新包括：短焦必須盡快普及、加速激光光源的普及、實(shí)現投影幕與白板產(chǎn)品高對比度技術(shù)的廣泛應用、實(shí)現投影產(chǎn)品的智能化和互聯(lián)網(wǎng)+特征應用、加強創(chuàng )意性應用的方案研發(fā)。

　　這些技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新，幾乎沒(méi)有完全從零開(kāi)始的技術(shù)，甚至大多數都處于技術(shù)成熟卻未能高度產(chǎn)業(yè)化的“滯漲期”。推動(dòng)這些研發(fā)和創(chuàng )新的產(chǎn)業(yè)化，固然需要投影廠(chǎng)商短期內，如三年內支出一筆不小的研發(fā)與市場(chǎng)推廣費用，但是卻也是奠定投影廠(chǎng)商未來(lái)市場(chǎng)生存基礎的關(guān)鍵。這些創(chuàng )新不僅事關(guān)教育市場(chǎng)成敗，亦關(guān)乎商用、工程、家用整個(gè)投影行業(yè)的成敗。

　　如果從投影廠(chǎng)商的陣營(yíng)劃分看：本土新興品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌對以上提到的創(chuàng )新熱衷程度已經(jīng)非常之高。雖然這些品牌在主流市場(chǎng)，例如教育與商用領(lǐng)域還不成氣候，但卻也已經(jīng)形成一股不同于傳統投影廠(chǎng)商“熱衷躺在功勞簿”上的革新風(fēng)氣。這些品牌正應該是投影行業(yè)明日輝煌的基石。

　　與此形成對比的是，一些傳統的、份額擁有優(yōu)勢的品牌，則恰恰在創(chuàng )新上瞻前顧后、左顧右看——長(cháng)此以往，其先手優(yōu)勢必不能長(cháng)久，甚至遭遇生存危機。在激烈的競爭下，投影行業(yè)創(chuàng )新乏力的巨頭，再來(lái)幾個(gè)“東芝退市”的樣本，也并非妄測。

　　或者說(shuō)，創(chuàng )新既是投影行業(yè)很多細分市場(chǎng)、很多品牌，生存與死亡的未來(lái)分界線(xiàn)。

　　細分市場(chǎng)大有機會(huì )，要學(xué)會(huì )主動(dòng)出擊

　　面對液晶交互平板的競爭，投影復蘇的根基是創(chuàng )新，但是更有針對性的市場(chǎng)策略卻是“投影復興的基本面”。

　　何為細分市場(chǎng)的針對性呢?即，不應籠統的看待整個(gè)教育教學(xué)市場(chǎng)需求，而應該按照不同需求主體、不同需求特征進(jìn)行細化分類(lèi)。

　　例如，拿15人班的幼兒園教育來(lái)看。主要應用是動(dòng)畫(huà)演示，畫(huà)面尺寸在65英寸上下亦已經(jīng)足夠，產(chǎn)品維護要求必須具有更好的耐用性，最好能夠靈活移動(dòng)，同時(shí)不需要PC等為主要計算工具的強大數據處理能力。這樣的市場(chǎng)，投影的優(yōu)勢，如主機廉價(jià)、畫(huà)面大等難以發(fā)揮。甚至投影+白板+PC的組合比中等尺寸的智能交互平板成本還要高一些。因此，這一細分市場(chǎng)，投影沒(méi)有強大的需求支撐。

　　但是，另外一個(gè)例子，在大學(xué)、中職的合成大班教學(xué)中，投影產(chǎn)品的大畫(huà)面優(yōu)勢卻是必須的。而且這些教學(xué)涉及到“具體業(yè)務(wù)技術(shù)”的部分，亦需要高檔PC機的計算能力，對應的是智能交互平板的智能計算應用不被認可。在這樣的細分市場(chǎng)，通過(guò)突出投影的優(yōu)勢，必然能夠持續贏(yíng)得客戶(hù)訂單。

　　再例如，投影可以在純顯示，而非交互顯示領(lǐng)域發(fā)揮特長(cháng)。比如，可以利用變形鏡頭實(shí)現覆蓋整個(gè)黑板面積的超寬畫(huà)面顯示，可以在特種屏幕上實(shí)現顯示畫(huà)面，亦可以通過(guò)與手勢技術(shù)結合，實(shí)現空中控制。這些應用均可以在實(shí)驗性和實(shí)踐性教學(xué)領(lǐng)域取得難以替代的市場(chǎng)優(yōu)勢。

　　此外，即便是傳統的投影白板市場(chǎng)，也還擁有堡壘型的細分空間可以拓展。例如，在特定應用中，如大型教室、中型會(huì )議室，需要交互白板功能，但是顯示尺寸又需要90-120英寸，甚至更大一些。這個(gè)尺寸超出了液晶顯示行業(yè)能經(jīng)濟提供解決方案的范疇。同時(shí)，客戶(hù)由于經(jīng)濟原因或者空間原因，不可能布置兩套顯示系統(投影+交互平板組合)，這樣的領(lǐng)域就成了超大投影電子白板的獨占市場(chǎng)。

　　總之，與交互平板比較，投影應用的靈活度更強：液晶顯示產(chǎn)品，更像標準化的大路貨，投影則可以容許做出更多的細分需求上的創(chuàng )意工程設計。后者具有單一工程的高附加值特征。前者的大路貨則具有搶占海量市場(chǎng)能力強的特征。這種反差決定了，投影在教育市場(chǎng)對液晶的反擊不應該是正面沖突，而應該是“你打你的，我打我的”，各自發(fā)揮優(yōu)勢和特長(cháng)。投影陣營(yíng)的最終目標，亦不應該是規模有多大，而應該是自身?yè)碛卸嗌偬厥鈨r(jià)值。——這是一種精致主義的市場(chǎng)精神。