Q3中國電視市場(chǎng)特點(diǎn)：出貨量下跌6.6%；品牌集中度創(chuàng )新高；“以舊換新”見(jiàn)成效；產(chǎn)品結構顯著(zhù)上移

　　根據洛圖科技(RUNTO)最新發(fā)布的《中國電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤(China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker)》數據顯示，2024年第三季度，中國電視市場(chǎng)品牌整機出貨量為811.5萬(wàn)臺，較2023年同期下降6.6% ，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年4.2%的降幅有所擴大。

　　前三個(gè)季度累計來(lái)看，出貨總量為2450.5萬(wàn)臺，同比下降5.0%。

2021-2024年 中國電視市場(chǎng)品牌季度出貨量

　　數據來(lái)源：洛圖科技(RUNTO)，單位：萬(wàn)臺

　　月度走勢方面，除了1月因春節所屬月份的差異，導致出貨量同比增長(cháng)24.3%之外，今年從2月到9月連續8個(gè)月的出貨量均同比下滑，其中9月份的單月跌幅高達10.1%，可見(jiàn)消費市場(chǎng)之低迷 ，也足以證明家電市場(chǎng)刺激政策的必要性和緊迫性。

　　一、第三季度中國大陸電視市場(chǎng)特點(diǎn)

　　今年第三季度，國內需求不足問(wèn)題愈發(fā)突出，而且對生產(chǎn)的拖累加劇，工業(yè)、投資、消費增速均在走弱，與電視銷(xiāo)售強相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)持續低迷。

　　直到9月底，升級版“以舊換新”補貼方案，以及一系列穩樓市、穩股市和改善預期的政策才開(kāi)始對消費市場(chǎng)起到一定的拉動(dòng)效果。

　　在此基本面之下，第三季度的中國電視市場(chǎng)發(fā)展呈現如下四個(gè)特點(diǎn)：

　　1、“618大促”銷(xiāo)售不利影響延續，“以舊換新”初見(jiàn)成效。 根據洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上零售數據，今年“618大促”(5月20日-6月23日)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)額分別下降了21.6%和15.8%。負面作用持續影響了整個(gè)第三季度的出貨市場(chǎng)，同時(shí)7-8月又是電視銷(xiāo)售的傳統淡季，因而出貨量連續同比下滑。

　　9月開(kāi)始，能效提升至二級以上的電視機型開(kāi)始陸續上市，中高端的大尺寸、Mini LED電視在終端銷(xiāo)售有所起色，甚至熱銷(xiāo)。但由于渠道補貨的節奏滯后，疊加小尺寸電視的縮量以及大尺寸貨源的相對緊張，使得第三季度的三個(gè)月出貨量同比全面衰退。

　　根據洛圖科技(RUNTO)零售監測數據，9月，中國電視線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(cháng)15.3%，銷(xiāo)額同比增長(cháng)26.3%;線(xiàn)上市場(chǎng)(不含下沉渠道)銷(xiāo)量與去年同期基本持平，銷(xiāo)額同比增長(cháng)26.7%。

　　2、市場(chǎng)品牌集中度創(chuàng )歷史新高。 中國電視市場(chǎng)前8大品牌(即海信、小米、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌)在今年第三季度的合計出貨量份額高達96.1%，市場(chǎng)集中度創(chuàng )下歷史新高 ，同環(huán)比分別提升1.1和1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　3、產(chǎn)品銷(xiāo)售結構持續改善。 今年第三季度，中國電視終端市場(chǎng)在零售總量同比下滑的基礎上，零售總額同比大幅增長(cháng)約8%，達到248億元，平均單價(jià)達到3747元，同比增長(cháng)11.7% 。

　　市場(chǎng)均價(jià)的表現一方面原因在于，電視廠(chǎng)商在順應第二季度的面板漲價(jià)而提高整機售價(jià)之后，在第三季度并未隨面板價(jià)格回落而調價(jià);更重要的一方面原因是，終端市場(chǎng)的產(chǎn)品結構在顯著(zhù)上移 。

　　分價(jià)格段來(lái)看，根據洛圖科技(RUNTO)全渠道零售監測數據，第三季度，4000元及以上價(jià)格段的銷(xiāo)量同比全線(xiàn)增長(cháng)，合并銷(xiāo)量份額達到42.7%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，其中5000元及以上的量份額達到34.2%，同比提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷(xiāo)量份額達到20.8% ，較去年同期提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，75英寸及以上超大尺寸的銷(xiāo)量份額達到31.9%，同比提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，85英寸的銷(xiāo)量同比大幅增長(cháng)48.4%，100英寸的銷(xiāo)量同比增幅更是高達182.7% 。

　　此外，根據洛圖科技(RUNTO)全渠道零售監測數據，第三季度，Mini LED電視銷(xiāo)量同比增長(cháng)470.0%，環(huán)比亦增長(cháng)19.9%。由此，洛圖科技（RUNTO）修正年初預測，2024年全年，Mini LED電視的出貨總量將超過(guò)300萬(wàn)臺，相較于2023年的92萬(wàn)臺將大幅增長(cháng)231.5% 。

　　特別的，針對二級及以上能效的電視產(chǎn)品 表現，根據洛圖科技(RUNTO)全渠道零售監測數據，第三季度的零售量較去年同期大幅增長(cháng)119.5%，零售額增長(cháng)84.5%，量和額較今年第二季度均實(shí)現兩位數的增幅。其中，9月的銷(xiāo)量和銷(xiāo)額在第三季度中的份額均超過(guò)50%，量和額同比分別大幅增長(cháng)199.1%和175.7%，環(huán)比均實(shí)現翻倍增長(cháng)。

　　4、面板價(jià)格在第三季度進(jìn)入調整周期。 自7月起，液晶電視面板所有尺寸的價(jià)格開(kāi)始全面下行。9月的下跌為慣性表現，相比8月跌幅收窄，大概率將是今年最后一跌。而10月，洛圖科技(RUNTO)預測，市場(chǎng)將全面持平，并在Q4溫和運行。整體來(lái)看，在大陸面板廠(chǎng)全面贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)權之后，面板價(jià)格的變化周期正在變得短促而平緩 。

　　2024年至今，經(jīng)過(guò)幾個(gè)小波段之后，9月面板價(jià)格已經(jīng)全面回落至1月水平，部分尺寸在虧損邊緣，面板廠(chǎng)存在價(jià)格調漲壓力。

　　二、第三季度中國大陸電視市場(chǎng)品牌格局

　　整體來(lái)看，中國大陸電視市場(chǎng)的品牌格局呈現“高位臺階式” ：TOP4品牌、第二陣營(yíng)國產(chǎn)品牌、外資品牌之間的出貨量差距較大，在各自陣營(yíng)內則彼此相對平衡。

　　根據洛圖科技(RUNTO)數據顯示，2024年第三季度，中國電視市場(chǎng)前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌的出貨總量達780萬(wàn)臺，同比下降5.6%;合計占到整體市場(chǎng)份額的96.1%，集中度(CR8)比2023年同期上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　其中，TOP4品牌海信、小米、TCL和創(chuàng )維的出貨量同比均出現下跌;然而與此同時(shí)，包括華為在內的第二陣營(yíng)4個(gè)品牌全部實(shí)現了同比增長(cháng)，形成強烈的反差。一定程度上，也折射了“遇滿(mǎn)則溢”的發(fā)展規律和矛盾的對立統一性 。

　　TOP4品牌的合計出貨總量達634萬(wàn)臺，同比下降9.1%，跌幅高于大盤(pán)，合并的市場(chǎng)份額達到78.1%。其中，海信、小米和TCL均以165萬(wàn)臺上下的出貨量、20%左右的市占率和并不大的差距，位列市場(chǎng)出貨量前三名 。

　　長(cháng)虹、康佳和海爾三個(gè)品牌的第三季度合并出貨量約為117萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.9%，合并市占率達到14.4%。盡管增長(cháng)難得，但三個(gè)品牌的合并出貨量尚不及TOP4任意一個(gè)品牌 ，仍然需要更大力度的突圍。

　　華為第三季度的出貨量約為30萬(wàn)臺，同比增長(cháng)超50%，截止9月，年度累計出貨量已近百萬(wàn)臺，較2023年同期大幅增長(cháng)亦超過(guò)50%。華為線(xiàn)下體驗店的電視銷(xiāo)售得到持續提升，成為今年大幅增長(cháng)的核心。

　　外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出貨總量不及8大國產(chǎn)品牌中的任意一個(gè)品牌 ，同比持續大幅下降，市占率不足5%，長(cháng)期處于市場(chǎng)底部。

　　三、第四季度及2025年展望

　　上游面板市場(chǎng) ，在大廠(chǎng)“國慶長(cháng)休”的控產(chǎn)策略下，10月價(jià)格已基本企穩，預計第四季度面板市場(chǎng)將溫和運行，最終面板廠(chǎng)得以保全上半年的利潤。

　　電視終端市場(chǎng) ，升級版“以舊換新”補貼政策的成效從9月開(kāi)始逐步顯現，國慶期間銷(xiāo)售開(kāi)始爆發(fā)，根據洛圖科技(RUNTO)零售監測數據，今年“國慶黃金周”（9月30日-10月6日），線(xiàn)下市場(chǎng)的監測銷(xiāo)量和銷(xiāo)額同比分別大幅增長(cháng)70%和100% ，零售均價(jià)達到7950元，平均尺寸為72英寸;而線(xiàn)上市場(chǎng)的零售額同比增幅也高達45%。

　　“雙十一”預測 ：在政策拉動(dòng)下，2024年的“雙十一大促”零售量仍將實(shí)現同比增長(cháng)。但也正是由于“以舊換新”刺激消費的巨大效應，使得消費者對大促節點(diǎn)的依賴(lài)進(jìn)一步降低，市場(chǎng)節奏變得平緩，越大型的促銷(xiāo)受影響越大;再疊加電商平臺本身在近年來(lái)的發(fā)展瓶頸和規模困境，預計零售量將僅呈現個(gè)位數增幅 。但二級及以上能效的產(chǎn)品將有結構性的大幅增長(cháng)，從而帶動(dòng)零售額將有20%以上的同比增長(cháng)。

　　第四季度預測 ：在“國慶促銷(xiāo)”和“雙十一大促”中，終端銷(xiāo)售將持續改善，今年第四季度，中國電視市場(chǎng)的品牌整機出貨量將達到1120萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.1%;但由于前三個(gè)季度的弱勢表現，2024年全年的出貨總量將達到3571萬(wàn)臺，同比小幅下降2.3% 。

　　2025年預測 ：洛圖科技(RUNTO)判斷，升級版“以舊換新”補貼政策在2025年或將延續 。為此，2025年全年，中國電視市場(chǎng)將止跌回穩，品牌整機出貨量將達到3645萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.1%。而政策更大的正面影響則將體現在終端零售市場(chǎng)的產(chǎn)品結構、市場(chǎng)均價(jià)、銷(xiāo)售總額以及企業(yè)利潤之上。