“互聯(lián)網(wǎng)+”，戶(hù)外廣告業(yè)的數字演變

　　2013 年中國廣告市場(chǎng)規模達5020億元，過(guò)去五年復合增長(cháng)率21.45%，但整體廣告市場(chǎng)規模占GDP的比重與美日相比明顯偏低。2014年，亞太地區媒體廣告支出達1520億美元，較2013年增長(cháng)了6.3%，占全球廣告支出的27.9%，排在第二位(北美地區35.6%)，而中國仍然是亞太地區的主要部分，占整個(gè)地區的45.9%，高達189.6億美元。未來(lái)五年廣告市場(chǎng)復合增長(cháng)率將達到10%-20%，五年內將擁有萬(wàn)億規模。

　　全球互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的情勢下，中國作為廣告份額相對較大的廣告市場(chǎng)，廣告行業(yè)不斷受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，尤其是戶(hù)外廣告，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代中，數字化程度不斷普及升溫，傳統形式的戶(hù)外媒體受到了挑戰，新的發(fā)展方向也隨之孕育而生，幾大發(fā)展趨勢就顯得十分突出了。

　　創(chuàng )新成為核心競爭力

　　隨著(zhù)全球科技的迅速發(fā)展，廣告的形式日新月異，尤其在戶(hù)外廣告中，互聯(lián)網(wǎng)思維和科技的發(fā)展催生了越來(lái)越多的媒體形式。但在這些新生的媒體形式的作用下，人們基本的生活方式和習慣使得傳統戶(hù)外廣告仍然占有不可或缺的一席之地，在這兩方面的交鋒下，對廣告的創(chuàng )新思維有了極大的要求。很多大品牌僅通過(guò)一些優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外廣告位發(fā)布強而有力的戶(hù)外創(chuàng )意廣告就有令人眼前一亮的驚人效果，也正是這些廣告位自身就有這簡(jiǎn)單直接不受時(shí)間方式所影響的優(yōu)點(diǎn)，得以觸及到大量的受眾。

　　香港迪士尼的迷離莊園：兩塊大牌不單處在人流、車(chē)流暢旺的繁忙地點(diǎn)，同時(shí)間廣泛吸納受眾;其所在停車(chē)場(chǎng)更是海底隧道旁唯一大型建筑物，再加上其獨特的罕有T型結構，視覺(jué)效果強勁，可視度卓越。其高聳的巨大廣告畫(huà)面，日間清晰可見(jiàn)，夜間配上射燈效果，高聳于城市夜空中，神秘色彩更為強烈，令其24小時(shí)無(wú)間斷曝光，十分吸睛(圖1/2)。

　　而傳統戶(hù)外廣告媒體通過(guò)創(chuàng )新思維，與“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下催生的新媒體廣告相互結合，更能擴大戶(hù)外廣告的效果，運用整合的思維將移動(dòng)平臺數字化，各類(lèi)社交媒體結合口碑傳播，這都成為創(chuàng )新思維的一種新生組合形式，實(shí)現廣告行業(yè)的共贏(yíng)合作。

　　當Line的可愛(ài)虛擬公仔以巨幅尺寸出現于港鐵九龍塘站，視覺(jué)效果強勁，震撼之大，遠勝于手機屏幕觀(guān)看效果?？蓯?ài)的卡通通道備受粉絲喜愛(ài)，吸引大量乘客拍照留念并即時(shí)于社交網(wǎng)絡(luò )分享，實(shí)現由現實(shí)到虛擬平臺的導向過(guò)程(圖3/4)。

　　科技領(lǐng)先發(fā)展主流

　　互聯(lián)網(wǎng)+形勢下，國家同時(shí)提出了創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略，在這樣的戰略指導下，戶(hù)外廣告業(yè)也積極跟隨科技潮流，在材料的選擇上，廣告形式的開(kāi)發(fā)中，不斷地引進(jìn)科技思維，孕育新的廣告創(chuàng )意。前十年LED的熱潮，到互聯(lián)網(wǎng)思維下WiFi的各方覆蓋，這都帶來(lái)了新的廣告形式和良好的效果。獲得2014戛納創(chuàng )意節直效類(lèi)全場(chǎng)大獎的英國航空互動(dòng)廣告牌“實(shí)時(shí)航班動(dòng)態(tài)”就展示了數字科技和美妙創(chuàng )意結合。作為一個(gè)廣告，相關(guān)的英航信息也會(huì )伴隨顯示，比如訂票網(wǎng)址和打折信息或者目的地氣溫等，還有一個(gè)#lookup#標簽。英航這次創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)方案通過(guò)戶(hù)外廣告與創(chuàng )新科技的結合，將人們對戶(hù)外廣告信息被動(dòng)接受吸引轉變?yōu)橹鲃?dòng)期待，是非常生動(dòng)有趣的突破式的廣告(圖5/6)。

　　跨平臺機遇多多

　　隨著(zhù)近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢以及行業(yè)發(fā)展，戶(hù)外廣告已經(jīng)不局限于傳統媒體的平臺，逐漸和更多的新布局的媒體產(chǎn)生跨平臺合作，這使得媒體的力量成倍的增加。不僅僅增加了投資回報、提升產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)量，政治、環(huán)保、社會(huì )事件也都出現在大型的戶(hù)外廣告上，數據成為中心趨勢。電視報紙等傳統媒體、戶(hù)外傳媒、移動(dòng)平臺、社交媒體等的結合使人們置身于信息化的網(wǎng)絡(luò )中，在跨平臺的合作中，戶(hù)外媒體也遇到了越來(lái)越多的機遇和發(fā)展。

　　數據是發(fā)展的中心趨勢

　　隨著(zhù)中國人在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度的提高，以及在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)部分花費的增加，數字媒體相關(guān)的廣告評估和投放也越發(fā)受到重視。而在大數據應用之前，廣告投放的到達率和覆蓋情況與廣告的效果一直很難有效的進(jìn)行評估，這一直是行業(yè)內的一個(gè)難題?，F在隨著(zhù)大數據在廣告行業(yè)的深入，大數據已經(jīng)開(kāi)始打破廣告行業(yè)原有的思維，從預算分配到廣告投放及表現形式，再到投放后評估，尤其在戶(hù)外廣告行業(yè)，打破了以往僅僅通過(guò)客流量票務(wù)量來(lái)評估該廣告的覆蓋及效果的情況。如今通過(guò)傳統戶(hù)外廣告與社交網(wǎng)絡(luò )等互聯(lián)網(wǎng)平臺與數字媒體相結合，不僅使得人們從被動(dòng)接受到主動(dòng)互動(dòng)，更加使得廣告與營(yíng)銷(xiāo)巧妙簡(jiǎn)單的融合，可以說(shuō)數據成為行業(yè)發(fā)展中心趨勢的同時(shí)，也逐漸改變戶(hù)外廣告行業(yè)。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，戶(hù)外廣告商需要著(zhù)重自身原始數據的積累和分析，開(kāi)始儲存和管理自己的數據資產(chǎn)。大數據服務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)廣告監測，到跨媒體平臺預算投放的優(yōu)化，數據越發(fā)精準，價(jià)值也就越大，媒體的數字化是不可逆轉的趨勢，大數據對于廣告行業(yè)的影響也會(huì )日益增強，站在里程碑式的時(shí)代前沿，讓?xiě)敉鈴V告具備更多的發(fā)展空間。