單屏商用顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)瓶頸和競爭分析

　　單屏類(lèi)商用顯示器產(chǎn)品，最早興起是在2008年前。包括專(zhuān)業(yè)等離子顯示器和專(zhuān)業(yè)液晶顯示器兩個(gè)大品類(lèi)產(chǎn)品。市場(chǎng)主要面向娛樂(lè )與文化市場(chǎng)、商用與會(huì )議市場(chǎng)、數字標牌顯示器等領(lǐng)域。

　　單屏商用顯示產(chǎn)品發(fā)展的初期，業(yè)內廣泛認為該類(lèi)型產(chǎn)品是平板顯示即手機、PC、電視之后的另一個(gè)“大眾型”市場(chǎng)。但是，多年的實(shí)踐發(fā)展表明，單屏商用顯示產(chǎn)品并沒(méi)有想象中的那么受歡迎。甚至這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為“最不受待見(jiàn)”、“成長(cháng)性最差”的“顯示細分市場(chǎng)”。

　　那么，為何意想中的“國內單屏商顯”市場(chǎng)沒(méi)有如期出現呢?這就是筆者本文要談及的第一個(gè)問(wèn)題。而在本文的第二部分，筆者還要談?wù)?“大屏商顯”的出路問(wèn)題。

　　單屏商顯市場(chǎng)去哪里了?

　　導致國內，乃至全球單屏商顯產(chǎn)品市場(chǎng)增長(cháng)緩慢的因素包括三大類(lèi)：第一類(lèi)是競品性技術(shù)、第二類(lèi)是需求的真實(shí)性問(wèn)題、第三類(lèi)是產(chǎn)業(yè)面臨的邊緣革命。

　　首先，競品性技術(shù)主要是指小間距LED產(chǎn)品和高亮度投影機產(chǎn)品的推廣和使用。其中，在會(huì )議室和廣告類(lèi)應用中，小間距LED產(chǎn)品在顯示尺寸方面具有相當的靈活度：從80英寸到200英寸，乃至更大尺寸都可以從容面對。該類(lèi)產(chǎn)品的亮度、色彩和對比度指標也紛紛好于液晶為代表的單屏商顯。結合高亮度工程投影的競爭，目前100英寸級別的單屏商顯產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)被蠶食大半。這與07-09年，百寸單屏商顯在大型廣告顯示市場(chǎng)大受歡迎的趨勢正好相反。

　　百寸及其以上市場(chǎng)，單屏商顯“怕”了LED小間距屏，那么百寸以下市場(chǎng)是不是單屏商顯就毫無(wú)壓力了呢?答案是否定的!

　　第二，中小尺寸、一般大型尺寸(百英寸以下)產(chǎn)品市場(chǎng)，單屏商顯的競爭來(lái)自于其同胞兄弟“液晶電視機”。尤其是2012年之后，大尺寸液晶電視的發(fā)展，使得很多客戶(hù)不必須選擇專(zhuān)用商業(yè)顯示器產(chǎn)品。例如，一般會(huì )議室應用，其使用環(huán)境和普通家庭電視機使用環(huán)境并沒(méi)有什么不同。甚至產(chǎn)品開(kāi)機的周期長(cháng)度和頻率，還不如家用電視高。這使得成本上享有規模優(yōu)勢的家用電視能夠替代很多大屏商顯產(chǎn)品的應用。

　　單屏商顯設備的優(yōu)勢在于其技術(shù)專(zhuān)注性：這種專(zhuān)注性更多的是賦予產(chǎn)品7*24小時(shí)連續開(kāi)機的穩定性，以及包括超高亮度、防水等特殊應用需求。但是，這類(lèi)高等級應用需求并不會(huì )每時(shí)每刻每個(gè)場(chǎng)合都有出現。實(shí)際上絕對多數時(shí)候的顯示產(chǎn)品應用并不需求這些性能。另一方面，高穩定、長(cháng)時(shí)間開(kāi)機顯示、對塵埃，濕度等環(huán)境的廣泛適應性，是液晶顯示的天然優(yōu)勢。即便是家用電視、手機液晶屏幕、電腦PC屏幕，這些所謂民用產(chǎn)品，長(cháng)期高頻度的開(kāi)關(guān)機、長(cháng)期長(cháng)時(shí)間負荷下應用亦不會(huì )有質(zhì)量問(wèn)題。

　　這就是所謂的單屏商顯的“需求真實(shí)性”問(wèn)題——真正需要商顯專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品，那些特定特殊性能的客戶(hù)寥寥無(wú)幾。面對大多數市場(chǎng)需求，一般性的大尺寸電視具有規模效益下的成本優(yōu)勢、購買(mǎi)渠道優(yōu)勢、售后服務(wù)體系便捷的優(yōu)勢。這類(lèi)產(chǎn)品搶占了本應屬于單屏商顯產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)空間。

　　第三，產(chǎn)業(yè)的邊緣性革命。最早的單屏商顯產(chǎn)品定位的藍海市場(chǎng)是數字告示。特別是各種零售業(yè)數字告示。自主購物、自主點(diǎn)餐、公共產(chǎn)所自主信息導引等。其中，零售、餐飲被認為是最大的藍海所在。目前，數字告示產(chǎn)品并未實(shí)現“零售和餐飲”系統的藍海應用，單屏商顯也就提不到在這些領(lǐng)域的爆發(fā)增長(cháng)了。

　　導致零售、餐飲等數字告示初期“目標”市場(chǎng)增長(cháng)緩慢的原因很復雜。比如，國內市場(chǎng)更為低廉和充沛的勞動(dòng)力，降低了應用復雜信息化系統的價(jià)值等。但，最為根本的原因是電商、電商平臺，基于云服務(wù)和智能手機平臺的自助消費與信息傳遞模式的興起。后者對于傳統數字告示而言是一種“邊緣革命”。

　　云、手機、電商這些基礎信息系統的整合，使得零售業(yè)或者餐飲業(yè)，可以憑借更低的成本投入優(yōu)勢獲得比較數字告示系統更好的用戶(hù)體驗感?；蛘哒f(shuō)，電商、O2O技術(shù)和智能手機代替了數字告示，自然也就代替了單屏商顯。同時(shí)，這些領(lǐng)域剩余的大部分商顯需求，又被普通彩電產(chǎn)品大量瓜分。

　　綜上所述，單屏商顯此前預期中的增長(cháng)空間并非無(wú)緣無(wú)故消失了，而是被普通彩電產(chǎn)品、小間距LED、工程投影、智能自助平臺等瓜分掉了?；蛘哒f(shuō)，顯示屏的社會(huì )應用數量的確增長(cháng)了很多，只不過(guò)這些增量并沒(méi)有成為單屏商顯的天下。

　　單屏商顯的優(yōu)勢市場(chǎng)空間在哪里？

　　單屏商顯市場(chǎng)的增長(cháng)瓶頸已經(jīng)形成。面對這樣的局面，單屏商顯企業(yè)如何實(shí)現自己的行業(yè)價(jià)值呢?筆者認為根本出路在于“發(fā)揚專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的特殊體驗性能”。

　　首先，一些顯示應用市場(chǎng)確實(shí)需求比較特殊。例如高亮、戶(hù)外、防爆、防水、7*24小時(shí)工作，以及醫療和廣電級別的顯示產(chǎn)品。這些領(lǐng)域，普通彩電產(chǎn)品無(wú)法勝任，客戶(hù)必須采購專(zhuān)業(yè)類(lèi)的顯示產(chǎn)品。這為專(zhuān)業(yè)顯示單屏產(chǎn)品提供了很好的用武之地。

　　第二，非常規尺寸產(chǎn)品。非常規尺寸顯示器主要是條形顯示器、圓形顯示器，以及二者結合的不規則顯示器。這類(lèi)產(chǎn)品可用于創(chuàng )意廣告、創(chuàng )意裝潢市場(chǎng)，也可用于銀行、醫院等公共服務(wù)場(chǎng)合的特殊信息顯示牌產(chǎn)品。這類(lèi)應用亦是普通彩電無(wú)法代替的。同時(shí)，這類(lèi)應用多數是中小尺寸，而且需求解析度高：這就使得小間距LED難以勝任。畢竟小間距LED的解析度水平依然無(wú)法和液晶顯示同日而語(yǔ)。

　　第三，開(kāi)拓觸摸屏顯示新領(lǐng)域。觸摸顯示技術(shù)種類(lèi)很多。投影機顯示可以利用電磁白板實(shí)現觸控，普通彩電亦可以利用紅外觸控技術(shù)實(shí)現觸摸功能。但是，如果要求流暢的、精密的書(shū)寫(xiě)功能，液晶觸摸屏的優(yōu)勢則是難以逾越的。目前觸摸屏行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、技術(shù)相對過(guò)剩、產(chǎn)業(yè)構成向以顯示面板為主的企業(yè)遷移三大行業(yè)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了觸摸屏單屏顯示產(chǎn)品具有很好的發(fā)展基礎。包括娛樂(lè )、文化、教育與會(huì )議市場(chǎng)，觸摸顯示大屏具有最高每年200萬(wàn)臺以上的潛在市場(chǎng)需求。

　　第四，單屏商顯的觸摸化是單屏商顯與數字告示結合的一個(gè)良好契機。交互體驗將是未來(lái)數字告示產(chǎn)品發(fā)展的主要方向。這就需要顯示設備能夠實(shí)現盡可能優(yōu)秀的觸控體驗。反過(guò)來(lái)講，只有能夠實(shí)現良好觸控和交互體驗的顯示與告示系統，才能贏(yíng)得真正的“應用價(jià)值”，同時(shí)也才能不被普通彩電產(chǎn)品“搶單”。

　　總之，特殊功能和性能、特殊形狀和觸控是單屏商顯未來(lái)的最大市場(chǎng)發(fā)展空間。雖然實(shí)現這些“特殊性”的應用，所需要的行業(yè)技術(shù)更高、市場(chǎng)門(mén)檻也更高。但是只有充分與彩電產(chǎn)品等一般顯示設備差異化的價(jià)值領(lǐng)域，才能成為單屏商顯產(chǎn)品真正有需求的市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　拓展單屏商顯市場(chǎng)，急需上游支撐

　　實(shí)現單屏商顯產(chǎn)品的特異化市場(chǎng)發(fā)展，既是與普通彩電產(chǎn)品差異化發(fā)展。這種發(fā)展路徑不僅僅是終端企業(yè)的問(wèn)題，更多的是上游面板產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。單屏商顯市場(chǎng)能否實(shí)現特異化發(fā)展，關(guān)鍵在于上游面板產(chǎn)業(yè)支撐是不是給力。

　　例如，特殊形狀的顯示器，且不說(shuō)圓形的顯示器，即便是長(cháng)寬比例特殊一些，就需要上游面板企業(yè)提供特殊的切割工藝流程，同時(shí)也需要上游驅動(dòng)IC設計者提供匹配的IC產(chǎn)品。對于面板業(yè)者，切割一個(gè)嶄新尺寸或者比例的顯示單元，需要至少滿(mǎn)足兩個(gè)條件：第一，具有一定的切割效率，亦玻璃基板面積利用率要高，同時(shí)成品率不能太低——如果這兩點(diǎn)得不到滿(mǎn)足，則會(huì )要求這種新產(chǎn)品的采購價(jià)格很高。第二，新尺寸面板具有一定的規模需求。液晶面板行業(yè)是典型的資本密集、技術(shù)密集、產(chǎn)能密集的產(chǎn)業(yè)。面板企業(yè)不可能為少數需求提供特定尺寸的面板單元。所以，如果要求面板企業(yè)能夠提供差異化形狀的產(chǎn)品，就必須確保這些產(chǎn)品能夠大量的銷(xiāo)售。

　　這兩個(gè)條件中的第一個(gè)比較容易滿(mǎn)足。但是，第二個(gè)，關(guān)于銷(xiāo)售規模的問(wèn)題卻難以滿(mǎn)足。因為任何新產(chǎn)品處于市場(chǎng)初期，尤其是本就市場(chǎng)規模很小的單屏商顯產(chǎn)品的導入階段，都難以保障哪怕1萬(wàn)臺規模的銷(xiāo)量。但是，有時(shí)候單屏商顯可以搭順風(fēng)車(chē)：如，智能汽車(chē)顯示，需要大量弧形、非常規比例的顯示面板。這可以為面板企業(yè)提供差異化單屏商用顯示單元“探路”，甚至共享產(chǎn)能。

　　除了特種形狀顯示產(chǎn)品外，單屏商顯產(chǎn)品的另一大類(lèi)，觸控產(chǎn)品依然離不開(kāi)面板企業(yè)的支持。目前，全球支持中大尺寸觸控產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的上游企業(yè)主要是京東方和夏普兩家面板企業(yè)。大尺寸觸控顯示產(chǎn)品所需要的技術(shù)，包括外置式觸控屏、內嵌入液晶像素的觸控技術(shù)都已成熟。尤其是隨著(zhù)面板企業(yè)對原有觸控屏產(chǎn)業(yè)的整合，行業(yè)技術(shù)與產(chǎn)能雙重相對過(guò)剩局面已經(jīng)形成。據悉2013-2014年，倒閉破產(chǎn)的觸控面板相關(guān)企業(yè)已經(jīng)有150家。

　　在觸控行業(yè)競爭激烈化的背景下，觸控面板行業(yè)從業(yè)者必然有意開(kāi)拓展新的市場(chǎng)空間。會(huì )議室觸控產(chǎn)品、教學(xué)觸控產(chǎn)品、交互式廣告與文化行業(yè)應用的顯示產(chǎn)品、傳統PC和NB的觸控化都是機遇所在。據了解2014年國內教育市場(chǎng)交互式平板銷(xiāo)量渴望在24-25萬(wàn)臺規模，但是多數產(chǎn)品采用的是紅外技術(shù)——這為觸控產(chǎn)品留下了很大的“產(chǎn)能消化”空間。

　　特種的、差異化的單屏商顯產(chǎn)品市場(chǎng)必須在上游面板產(chǎn)業(yè)有力支持下才能實(shí)現。而現在上游面板產(chǎn)業(yè)也面臨著(zhù)一個(gè)可以支持“特異化單屏商顯”產(chǎn)品大量出現的窗口。智能汽車(chē)顯示應用、觸控產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能相對過(guò)剩等都是千載難逢的良機。

　　不過(guò)，能不能得到上游面板企業(yè)的支持 ，發(fā)展特異化的單屏顯示產(chǎn)品，還要考慮上游市場(chǎng)的產(chǎn)能分配問(wèn)題。例如，2013年以來(lái)全球彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)低迷，但是由于采用更大尺寸的面板，彩電行業(yè)每年消化產(chǎn)能的能力還保持了至少一年一條8代線(xiàn)的增長(cháng)速度。與手機顯示大型化、平板電腦普及等相結合，這些需求因素導致了2012年以來(lái)，面板行業(yè)一個(gè)“需求小高峰”的出現。

　　在傳統產(chǎn)品足以消耗目前行業(yè)產(chǎn)能的背景下，細分差異化市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)必然被放在次要地位。但是，業(yè)內分析認為2016年前后，隨著(zhù)新一波面板企業(yè)擴產(chǎn)產(chǎn)能的建設完成、開(kāi)出，以及彩電、手機等屏幕設備大型化過(guò)程的結束，面板行業(yè)必然迎來(lái)“產(chǎn)大于求”的時(shí)期。

　　08年前后階段商顯市場(chǎng)大為受到重視的原因，也包括這一時(shí)期面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的“相對過(guò)剩”因素的作用。而這種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能分配條件即將在2016年前后重現。這也是筆者看好目前增速低迷的商顯市場(chǎng)未來(lái)3-5年“景氣度”的一個(gè)原因。

　　單屏商顯終端企業(yè)要拓展“方案”價(jià)值

　　特異化的產(chǎn)品、與彩電產(chǎn)品的差異化、上游面板產(chǎn)業(yè)的支持和支撐……這些因素固然是單屏商顯產(chǎn)品市場(chǎng)能夠持續較快發(fā)展的原因所在，但是，支撐人們對單屏商顯產(chǎn)品巨大潛在市場(chǎng)需求認知的根本原因卻是“信息化”的發(fā)展。

　　智慧城市、智慧工廠(chǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等等，一系列信息化的新詞匯鼓噪著(zhù)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)。任何信息產(chǎn)品和技術(shù)的應用最終都繞不開(kāi)的一個(gè)環(huán)節既是“顯示”。只有信息能夠呈獻給人“觀(guān)看”這樣的信息才是最終有價(jià)值的信息。

　　“一個(gè)到處都有屏”的世界，這是無(wú)數科幻作品中的想象，更是全球顯示玻璃供應巨頭康寧的一則廣告的主題。當然，他更是未來(lái)信息化社會(huì )的必然“現象”。而這些“屏”之中，不僅有手機這類(lèi)移動(dòng)消費顯示產(chǎn)品、彩電等家用娛樂(lè )顯示產(chǎn)品、冰箱或者車(chē)床上的嵌入式顯示單元，更有很多單屏的社會(huì )化顯示產(chǎn)品。

　　將“大信息化”的歷史趨勢作為商顯單屏產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的“核心動(dòng)力”，是商顯終端企業(yè)最根本的行業(yè)機遇所在。但是，終端企業(yè)只擁有信心還不行，還需更多的主動(dòng)實(shí)踐。

　　在一般的商用顯示應用中，彩電代替商顯產(chǎn)品的途徑不是直接在電商或者“家電連鎖賣(mài)場(chǎng)”購買(mǎi)電視。這些彩電被應用在商用環(huán)境中，是通過(guò)所謂信息集成商實(shí)現的。亦即，顯示產(chǎn)品應用只是信息化的一個(gè)環(huán)節。這必然要求，商顯終端企業(yè)從簡(jiǎn)單硬件供應者，轉型為信息服務(wù)方案提供者。

　　尤其是面對特異化的商顯產(chǎn)品、觸控產(chǎn)品：產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者必須切實(shí)解決“客戶(hù)怎么用這些產(chǎn)品”的問(wèn)題。即，簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售產(chǎn)品不再是終端企業(yè)的商業(yè)模式，只有能夠銷(xiāo)售“用途”的企業(yè)才能抓住客戶(hù)的心。

　　比如，長(cháng)虹作為商顯企業(yè)，進(jìn)入教育顯示市場(chǎng)，同步提出了“智慧教育平臺”的概念，結盟國內著(zhù)名信息產(chǎn)品服務(wù)商神州數碼，以整合的“智慧教室”為核心價(jià)值模式，實(shí)現顯示產(chǎn)品銷(xiāo)售與信息化過(guò)程的完美融合。采用同樣策略的還包括國內多媒體教室市場(chǎng)的另一家巨頭“鴻合”。

　　未來(lái)商顯市場(chǎng)的價(jià)值切入點(diǎn)一定是“信息化”這個(gè)大背景。產(chǎn)品的特異化和差異化只不過(guò)是為了支撐信息化過(guò)程中客戶(hù)的特定需求。能夠支撐商顯大屏終端企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的戰略，也只有融入信息化的生態(tài)鏈，成為某種使用價(jià)值的“方案”提供商。

　　國內單屏商顯市場(chǎng)，既有初興階段的輝煌，也有這兩年的迷茫。但是，對于整個(gè)社會(huì )信息化過(guò)程，單屏商顯產(chǎn)業(yè)只是剛剛經(jīng)歷啟蒙階段。目前的增長(cháng)緩慢和行業(yè)低迷，不是行業(yè)的常態(tài)、亦不是行業(yè)的未來(lái)。只要僅僅抓住信息化這根主線(xiàn)，單屏商顯企業(yè)必然會(huì )迎來(lái)陽(yáng)光燦爛的日子!